Dans un contexte où la durabilité devient une priorité pour les entreprises et les consommateurs, RMB, JCDecaux, et GiveActions ont uni leurs forces pour réaliser l’étude Greenlight. Cette étude, une grande première en Belgique, fournit une analyse approfondie du risque de greenwashing que court les messages publicitaires poursuivant un objectif de communication responsable et qui sont diffusés en TV, en radio et en affichage (OOH). En voici les principaux résultats :

L’aspect écologique ou responsable prend aujourd’hui une vraie place dans la communication publicitaire. Et c’est tant mieux ! D’une part, cela prouve l’intérêt des entreprises et des consommateurs pour le développement durable. D’autre part, cela confirme la pertinence de recourir à la publicité pour encourager de nouveaux comportements et accélérer ainsi la transition écologique.

Cependant, il est important de communiquer correctement afin d’éviter le greenwashing, celui-ci se définissant comme « un message publicitaire qui peut induire le public en erreur sur la qualité écologique réelle d’un produit ou d’un service, ou sur la réalité de la démarche de développement durable d’une organisation ».

Le greenwashing est à craindre pour les publicités contenant une allégation environnementale (green claim), c’est-à-dire « une mention qui affirme ou sous-entend qu’un produit, service ou une organisation a un impact positif ou réduit sur l’environnement. Cela comprend aussi bien des textes (à l’écrit ou à l’oral), que des visuels, sons, logos et labels ».

Afin de guider les annonceurs vers des pratiques plus transparentes et les aider à éviter le greenwashing qui compromet dangereusement la crédibilité de leurs messages, RMB, JCDecaux et GiveActions ont collaboré pour réaliser ensemble l’étude ‘Greenlight’, une première étude du genre en Belgique.

A retenir

• L’objectif de Greenlight est triple :
• évaluer la fréquence des allégations environnementales
• identifier et quantifier les risques de greenwashing
• fournir des pistes d’amélioration de la communication durable

• L’étude Greenlight repose sur l’analyse de 12.950 publicités diffusées en 2023
• 2.918 spots TV (La Une, Tipik, AB3, ABXPLORE et LN24)
• 6.991 spots radio (La Première, VivaCité, Classic 21, Tipik, Musiq’3, NRJ et LN RADIO)
• 3.041 annonces du réseau OOH de JCDecaux

• Greenlight s’appuie sur une méthodologie robuste et objective
  • référence, pour définir si une publicité est à risque de greenwashing, aux principales règles en vigueur (jurys d’éthique publicitaire belges et français, Chambre de commerce internationale, nouvelle directive européenne).
  • utilisation d’un outil AI développé par GiveActions pour soumettre les publicités au test des règles déontologiques

• l’aspect écologique occupe une place importante dans la communication des entreprises : tous médias confondus, 9,2% des publicités analysées comportent une allégation environnementale.

• les marques doivent encore réaliser un travail important afin de communiquer correctement à propos de leurs engagements : 60,8% des publicités avec mention environnementale respectent les règles déontologiques tandis que 39,2% présentent un risque de greenwashing.

• Les résultats varient assez peu d’un média à l’autre (TV, radio, OOH). Les différences les plus marquantes sont les suivantes :
  • les allégations environnementales sont plus nombreuses en OOH (12,7% des publicités) mais celles-ci ne sont pas forcément centrales dans le message qui est relativement court.
  • le risque de greenwashing (47,9%) est plus élevé en radio. Le média souffre d’un manque de nuance et de preuves pouvant être intégrées au spot (ex : impossibilité de fournir un lien de redirection ou une note de bas de page). 

• Les différences sont nettement plus observables entre les secteurs d’activité qu’entre les médias :
  • sans surprise, les secteurs qui mettent le plus l’accent sur l’aspect écologique dans leur communication sont ceux de l’énergie (63% des publicités) et de l’automobile (32% des publicités). En revanche, le retail fait partie des domaines d’activité qui développent le moins cet aspect dans sa promotion (4% des publicités).
  • les secteurs bancaire, de la construction et de la santé/bien-être sont ceux qui doivent améliorer le plus leur communication axée sur les enjeux environnementaux avec, dans l’ordre, 96%, 84% et 79% de risque de greenwashing.

• L’étude Greenlight distingue 4 principaux types d’allégations associées à du greenwashing :
  • les allégations environnementales génériques, trop globalisantes (ex : 100% vert , bon pour l’environnement, etc)
  • les allégations exagérées ou infondées qui manquent de nuances ou de preuves (ex : consomme moins de CO2)
  • la neutralité carbone qui n’a pas de sens scientifique à l’échelle d’un produit, d’un service ou d’une entreprise (ex : nos bananes neutres en carbone)
  • des visuels trop suggestifs qui amplifient les qualités écologiques d’un produit (ex : une prise électrique qui se transforme en plante)

Quelle est la suite ?

Les résultats de Greenlight soulignent la nécessité d’améliorer les pratiques publicitaires pour garantir une communication authentique et transparente.

Afin d’accélérer la transition écologique, RMB et ses partenaires GiveActions & JCDecaux s’engagent à aider et conseiller les annonceurs préoccupés par les questions de durabilité.

Ensemble, mobilisons-nous pour une publicité durable et crédible !

A propos du greenwashing

Le greenwashing, débat actuel inévitablement lié à la problématique de la communication durable, est également l’objet de l’un des derniers podcasts ‘Think ahead’ réalisés par le département MarCom de RMB.

Dans cet épisode,  Yassine Majid, (Branding Coordinator chez RMB) reçoit Anne de Kerchove (CSR Expert chez RMB), Veerle Colin (Marketing Director chez JCDecaux) et Maxime Van der Meerschen (Cofondateur de GiveActions). Les 3 experts partagent leurs réflexions à propos de la situation du greenwashing sur le marché publicitaire belge.

Découvrez ou réécoutez le podcast ici