Le podcast crée un lien direct, immersif et exclusif avec l’auditeur. Écoute active, contexte personnel, peu de distractions : autant d’atouts pour capter l’attention. Pour les marques, c’est une occasion précieuse de prendre la parole dans un environnement de confiance. La nouvelle étude AOD du CIM apporte aujourd’hui un éclairage supplémentaire sur l’écoute digitale en Belgique. L’équipe MarCom de RMB s’est penchée sur les résultats de mars 2025.

Le podcast, nouvelle voix des marques ?

Avec un succès moindre qu’en France, la consommation de podcasts en Belgique poursuit néanmoins son essor. Ce format séduit par sa flexibilité, son intimité, et son ancrage dans les habitudes d’écoute numériques. Pour les annonceurs, c’est un terrain fertile : le podcast offre une écoute attentive, souvent solitaire, et donc particulièrement propice à l’impact publicitaire.

Mais quelles sont les habitudes d’écoute de podcasts en Belgique ? Quels sont les formats les plus populaires, les genres qui cartonnent, et surtout quelles opportunités cela représente-t-il pour les marques ? C’est dans ce contexte que s’inscrit l’étude AOD du CIM. Ce nouvel outil permet de répondre, chiffres à l’appui, aux grandes questions du marché audio digital belge. Zoom sur les résultats de mars 2025.

CIM AOD : une mesure au cœur des flux audio

Lancée par le CIM en partenariat avec NeuroMedia, l’étude AOD (Audio On Demand) révolutionne la mesure de l’écoute digitale.

Les podcasts sont de deux types : l'écoute en différé (replay d'émissions radio précédemment diffusées ) et podcasts natifs (contenus exclusifs non diffusés en direct à la radio). L'étude CIM AOD mesure, chaque mois,  le nombre de fois que ces contenus sont écoutés en streaming ou téléchargés sur différentes plateformes. Chaque stream ou téléchargement est comptabilisé de manière précise grâce à une technologie site-centric, intégrée directement sur les plateformes des éditeurs.

Cette approche permet de capter toute l’activité d’écoute, y compris sur Spotify ou Apple Podcasts, sans toutefois accéder aux données sociodémographiques des auditeurs. L'étude se concentre donc sur les volumes de consommation, la diversité des programmes et la répartition par marques.

En mars 2025, Mediafin a rejoint l’étude aux côtés de la RTBF, NGroup, RTL Belgium, DPG Media et VRT. A terme, le CIM espère une couverture encore plus exhaustive, incluant davantage d’éditeurs indépendants pour refléter toute la richesse de l’audio on demand en Belgique.

RMB, leader incontesté au Sud

En mars 2025, le Sud du pays enregistre 2,5 millions de streams/downloads pour 785 programmes AOD. Et la quasi-totalité de cette activité – 91 % pour être exact – provient des marques en régie chez RMB (RTBF + NRJ) qui signent à elles seules 2,3 millions d’écoutes.

Une performance de haut vol qui place le groupe des marques RMB en tête du classement des podcasts les plus consommés.

En termes d’offres de programmes, avec 661 podcasts différents couvrant l’info, la culture, le lifestyle et le divertissement, ce sont aussi les marques en régie chez RMB qui proposent la plus large palette de contenus AOD. Non seulement au Sud, mais aussi à travers toute la Belgique avec un nette avance devant la VRT (574 programmes) et DPG North (122 programmes).

En ce qui concerne les marques, La Première domine nettement le marché : elle génère 1,5 million de streams à elle seule, soit 60 % des écoutes AOD du Sud. Les autres marques de RMB trustent aussi les premières places du classement général : RTBF Others (podcasts non liés à une radio en particulier), VivaCité, Classic 21, Musiq 3, Tipik et NRJ figurent toutes dans le top 10 mensuel.

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Les contenus qui performent

Quels sont les podcasts les plus populaires selon le CIM ? Le top 10 des programmes AOD du Sud en mars 2025 nous donne une réponse claire : 8 contenus sur 10 sont issus de La Première.

Le programme ‘Les Clés’ arrive en tête avec près de 210.000 écoutes mensuelles. Suivent d’autres titres de la 1^ère radio de la RTBF bien installés dans le paysage audio belge comme ‘Les coulisses du pouvoir’, ‘L’Heure H’,’ Les séquences de matin première’, ‘un Jour dans l’Histoire’, ‘La semaine des 5 heures’, ‘Déclic’ et ‘5 minutes pour comprendre’.

Classic 21 place également un podcast dans le top 10 avec sa ‘Chronique économique’. Le ‘Brief’ de L’Echo est l’unique programme hors régie RMB à intégrer ce palmarès.

Ces chiffres confirment une tendance forte : la consommation de l’audio on demand s’oriente vers des contenus de fond, incarnés et portés par des marques média de confiance.

Autres résultats clés

• 400.000 francophones, soit 8.8% de la population, écoutent des podcasts chaque mois (source : Cim Establishment Survey 2024)
• Avec un reach mensuel de 10.4%, l’audio on demand connaît un plus grand succès au Nord (source : Cim Establishment Survey 2024)
• 68 % des auditeurs francophones écoutent un podcast au moins une fois par semaine (source : Cim Establishment Survey 2024)
• Les 25-44 ans sont le cœur de cible avec 14,1 % de reach mensuel au Sud (source : Cim Establishment Survey 2024)
• Selon l’étude CIM Audiotime 2025 (portant sur la période octobre/décembre 2024), l’audio on demand permet de toucher 4% de la population belge de manière quotidienne, tant au Nord qu’au Sud.
• Le marché audio AOD du Sud comprend 785 programmes, contre 709 au Nord
• La Première représente 60 % des écoutes AOD du Sud à elle seule
• Le Brief de L’Echo : seul programme hors régie RMB dans le top 10 du CIM AOD

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