De geloofwaardigheid van de boodschap vergroten

Duurzaamheid: vind de sleutels om authentiek en overtuigend te communiceren

Radiospots: ‘duurzaamheid' en geloofwaardigheid combineren?

RMB voerde samen met zijn partners NRJ, RTBF en LN RADIO een benchmarkonderzoek uit over de geloofwaardigheid van radiocampagnes gericht op duurzaamheid in het zuiden van het land. De studie, die geleid werd door het bureau Bubka, is complementair aan het onderzoek dat de Var, de reclameregie van de VRT, uitvoerde in het Noorden. Ze breidt de analyse uit op nationaal niveau en maakt het mogelijk om vergelijkingen tussen Franstaligen en Nederlandstaligen te maken. 

Voor reclameboodschappen met een duurzame doelstelling is radio een medium dat werkt! Van de campagnes die bestudeerd werden, blijkt een aantal audiospots duidelijk een positieve impact te hebben op de ondervraagde personen. Maar wat geloofwaardigheid betreft, blijft er over het algemeen nog veel ruimte voor verbetering. 

Bent u een merk of dienst dat duurzaamheid hoog in het vaandel draagt? Biedt u een product dat ecologisch verantwoord wil zijn? Praat er op adequate manier over. En werk samen met RMB op basis van de besluiten van zijn onderzoek om de effectiviteit van uw boodschap te verbeteren.

lachende vrouw die naar muziek luistert met een koptelefoon
paarsroze capsules met verloop

Het belang van de sociale norm

Var en RMB besloten een onderzoek te wijden aan de analyse van radiospots met een duurzame thematiek, omdat experts een verband legden tussen ‘social norming' en het aannemen van verantwoorder gedrag. 

Pas wanneer het concept van duurzaamheid geïntegreerd zal zijn in de 'social norming', d.w.z. de regels die bepalen of handelingen aanvaardbaar en/of passend zijn in onze maatschappij, zal het menselijk gedrag substantieel evolueren ten gunste van de bescherming van ons ecosysteem, het behoud van een stabiele en welvarende economie en de handhaving van rechtvaardige sociale relaties. 

Kortom, als duurzaam gedrag toeneemt, wordt het sociaal aanvaardbaar en leidt het tot nieuwe normen. Media en reclame zijn echter een belangrijke hefboom voor ‘social norming’. Het invoeren van sociale normen gebeurt door communicatie. 

13,8%

Aandeel van campagnes met een duurzaam thema die geloofwaardig overkomen (Zuiden)

7,3%

- Aandeel van campagnes met een duurzaam thema die de consument motiveren (Zuiden)

9,7%

Geloofwaardigheidspeil van commerciële radiospots (Zuiden)

Het RMB-onderzoek in detail

RMB schakelde Bubka en Professor Dr. Gino Verleye (Ugent, IMEC, VUB) in om zijn onderzoek uit te voeren op de zenders van zijn radiopartners. 

Het onderzoek heeft tot doel de factoren te identificeren die de geloofwaardigheid van campagnes bepalen op het vlak van ecologische verantwoordelijkheid. De tweede doelstelling is om adverteerders die kiezen voor verantwoorder gedrag inzichten aan te reiken, waarmee ze aan het einde van hun campagnes echt impact kunnen genereren. Hiertoe werden 75 radiospots, representatief voor tien verschillende merkensectoren, volgens een wetenschappelijk model geanalyseerd.

Uit de resultaten blijkt dat het aandeel van de campagnes die zich als duurzaam positioneren en die als geloofwaardig worden beschouwd, nog vrij laag blijft. De culturele verschillen tussen het noorden en het zuiden van het land beïnvloeden de perceptie van de geloofwaardigheid van de spots. En deze perceptie varieert afhankelijk van het soort campagne (al dan niet commercieel) en de sector van de adverteerder. 

Dr Gino Verleye duurzaamheid

Andere belangrijke resultaten

  • Aandeel van duurzame radiocampagnes die als geloofwaardig worden ervaren
    • 13,8% Zuid 
    • 9,7% Noord 

  • Aandeel van duurzame radiocampagnes die de consument kunnen motiveren
    • 7,3% Zuid 
    • 6,7% Noord 

  • Het geloofwaardigheidspercentage van radioreclames is hoger bij niet-commerciële campagnes (basis Zuid)
    • 9,7% commerciële spots 
    • 18,3% niet-commerciële of publieke spots

  • Het geloofwaardigheidspercentage verschilt sterk per sector (basis Zuid)
    • 20,2% hoogste niveau (non-profit & publieke sector) 
    • 4,3% laagste niveau (B2B-diensten)
Zin om te praten? Neem contact op met een expert
Bericht versturen

Gerelateerde inhoud

Alle blogartikelen & studies