Seksistische reclame: situatie en oplossingen
Seksisme, stereotypen, subtiele discriminaties, enz.: reclame blijft soms een vertekend beeld... Maar er verandert wel iets. Via zijn podcast Think Ahead met Bruno Liesse, expert in communicatiestrategie en merk-DNA, biedt RMB een heldere en inspirerende kijk op seksistische en discriminerende reclame in België: stand van zaken, CSA-code, huidige uitdagingen en concrete oplossingen.
Wat is een seksistische of discriminerende advertentie?
Een slogan die kwets. Een beeld dat reduceert tot een stereotype. Een scène die uitsluit. De seksistische of discriminerende advertentie, dus elke advertentie die kan kwetsen, is niet onschuldig. De gevolgen zijn diepgaand: vernedering, ongemak, het voortzetten van ongelijkheden, invloed op verbeelding en collectief gedrag…
Bij RMB nemen we dit onderwerp ter harte. We zijn ervan overtuigd dat meer verantwoord communiceren een hefboom voor vooruitgang is. En dat een succesvolle campagne een boodschap is die positief raakt, zonder ooit te schaden. Daarom stimuleren we het debat met vakmensen. In onze podcast Think Ahead deelt Bruno Liesse - communicatie-expert en docent aan de IHECS zijn scherpe blik op seksisme en discriminatie in Belgische reclame.
Luister naar de aflevering en betrek je merk in een belangrijk debat.
De rol van CSA
In 2022 heeft de CSA (Conseil Supérieur de l’Audiovisuel) een gedragscode gepubliceerd, gevolgd door een praktische gids, om seksisme, hyperseksualisering en genderstereotypen in reclames te beperken. Deze documenten bieden een waardevol kader voor uitgevers die merkboodschappen verspreiden, maar ook voor adverteerders en bureaus.
Het doel? Duidelijke richtlijnen bieden om misstanden te voorkomen en communicatie respectvoller en diverser te maken. Een stevige basis om seksistische reclame tegen te gaan, maar het verdient uitbreiding naar alle vormen van discriminatie die nog in reclames voorkomen.
.png?language=nl)
2025: waar staan we?
Goed nieuws: flagrante seksistische reclames zijn bijna verdwenen van de Belgische schermen. Klachten bij het JEP (Jury voor Ethische Praktijken in de Reclame) bewijzen dit: 25 klachten over "discriminatie/denigratie" in 2024, waarvan er slechts 15 zijn gehonoreerd.
Maar alles is nog niet opgelost. Discriminatie is vandaag subtieler. Vrouwen worden minder als schoonheidsiconen getoond, maar verschijnen nu in andere even stereotype patronen. Er is duidelijk een gebrek aan diversiteit in de weergave van vrouwen.
Bovendien blijven andere uitsluitingsmechanismen bestaan: stereotypen rond leeftijd (voor jongeren of ouderen), afwezigheid (ook een vorm van discriminatie) van bepaalde etnische groepen in de Belgische reclame, karikaturale voorstellingen van lagere sociale klassen, enz. Deze gebreken blijven de reclamebeeldvorming domineren !
Klachten ‘discriminatie/afbreuk’ ingediend bij JEP in 2024
Klachten 'discriminatie/ongelijkheid' ontvangen door JEP in 2024
Oplossingen voor een meer verantwoorde markt
Hoe vooruitgaan? Er zijn verschillende mogelijkheden:
- Klachten bij de JEP (Jury voor Ethische Praktijken in de Reclame), een instrument voor consumenten om misstanden te bestraffen
- Zelfreguleringscodes opgesteld door beroepsverenigingen, zoals die van de UBA (Belgische Unie van Adverteerders).
- Bewustmaking en opleiding op alle niveaus: uitgevers en beroepsverenigingen, maar ook adverteerders, strategen en creatieven. Het doel is ethiek bij het ontwerp van het bericht te stimuleren, niet censuur achteraf.
- Interactieve workshops voor adverteerders: bijvoorbeeld workshops die vergelijken oude schokkende reclames, actuele voorbeelden die vragen oproepen en voorbeeldcampagnes, alles met een overzicht van de geldende codes (CSA-code, zelfregulering, etc)
- Opleiding in communicatieopleidingen: vanaf het begin de juiste reflexen aanleren, toekomstige professionals wapenen om authentieke, respectvolle en waardevolle boodschappen te creëren voor merken en samenleving.
Bij RMB is ons doel ook om commerciële communicatie gelijkwaardiger, inclusiever en respectvoller te maken voor iedereen. Via onze aanpak Blue Guidance begeleiden we adverteerders om de goede praktijken van CSA in hun campagnes op te nemen.