Waakzaam blijven voor reclamegreenwashing

Communiceer transparant over uw ecologische en/of duurzame inzet en anticipeer op de nieuwe wetgeving van 2026 

Ecologische transitie en reclame: de valkuilen blijven actueel

Het is essentieel voor merken om te communiceren over hun milieuverplichtingen. Een duidelijke en oprechte boodschap kan niet alleen het vertrouwen van consumenten versterken, maar ook duurzamer gedrag aanmoedigen en de ecologische transitie actief ondersteunen.  Dit vraagt wel dat die communicatie eerlijk, transparant en geloofwaardig is, anders dreigt greenwashing.

Precies om deze uitdaging aan te pakken, lanceerden RMB, JCDecaux en GiveActions in 2024 de Greenlight-studie, een unieke initiatief om een stand van zaken te maken over greenwashing in reclame in België. De eerste editie toonde een zorgwekkende realiteit: meer dan 39% van de milieugerichte advertenties (TV, radio en OOH) vertoonden een risico op greenwashing.

In maart 2025 komt Greenlight terug voor een 2de editie. Hoewel de resultaten over het geheel genomen verbeteren, zijn de risico's niet volledig verdwenen en blijft waakzaamheid vereist. Wil jouw merk inzetten op duurzamere communicatie? De inzichten van de studie kunnen je hierbij begeleiden!

Ontdek het persbericht van 'Greenlight 2de editie'
waakzaam blijven voor greenwashing in reclame greenlight kaart blog
afbeelding RSE-capsule

Reclame & duurzaamheid: naar strengere regels

Bedrijfsinitiatieven voor de planeet nemen toe. Ook de communicatie rond deze initiatieven groeit sterk. De boodschap moet echter duidelijk en transparant zijn om verwarring of misleiding van het publiek te voorkomen.

Een EU-studie uit 2020 toonde aan dat meer dan de helft (53%) van de milieuclaims vaag, misleidend of ongegrond waren. Om deze greenwashing tegen te gaan, verscherpt de EU de regelgeving. In maart 2024 keurde ze de richtlijn “Empowering Consumers for the Green Transition” (https://environment.ec.europa.eu/topics/circular-economy/green-claims_en) goed, die vanaf 2026 strengere regels voor milieuklachten zal invoeren.

Wat zijn de grootste risico’s op fouten in groene reclame? De 1ste editie van Greenlight benadrukte al het belang voor merken om generieke, overdreven of ongegronde milieuclaims, onjuiste CO2-neutraliteit en te suggestieve beelden te vermijden. De 2de editie benadrukt vooral de risico’s van visuals die als labels worden gebruikt — vaak ten onrechte gezien als officiële garanties — en beelden die de ecologische kwaliteiten van een product overdrijven.

Vraag advies om veelgemaakte fouten te voorkomen

Minder greenwashing, maar strengere eisen

Voor deze 2de editie analyseerde Greenlight 13.368 Belgische advertenties uitgezonden in 2024. De methodologie, vergelijkbaar met die van de  1ste editie, blijft streng: een AI-ondersteunde detectie gevolgd door manuele controle van als ‘eco’ gemarkeerde content. Vervolgens werden claims beoordeeld op risiconiveau, op basis van ethische richtlijnen (publiciteitsjurys in België en Frankrijk, Internationale Kamer van Koophandel, ADEME) en eisen van toekomstige Europese wetgeving. 

Zoals bij de start van de studie werden de resultaten gerangschikt per sector van adverteerders, gebruikte media (tv, radio, affichage) en vorm van greenwashing détecteerd.

Goed nieuws: globale greenwashing daalt. De 2024-studie toont aan dat 27,4 % van de advertenties met een milieuclaim een greenwashingrisico vertoont, tegenover 39,2 % in 2023. Het verbeterwerk lijkt begonnen, maar niet alles is al groen… Want hoewel gevallen met matig risico afnemen (-12,5 pct), blijven de hoogrisicogevallen bestaan (+0,7 pct). Juist deze laatste wil de nieuwe Europese richtlijn aanpakken. 

Een andere zorgwekkende trend: het aandeel advertenties met een milieuclaim daalt, van 9,2 % naar 7,8 %. Dit kan wijzen op greenhushing, waarbij angst voor fouten goede intenties remt.

Vraag een presentatie aan van de Greenlight-studie
Vrouw met bril die wijst
13.368

Aantal geanalyseerde advertenties (2024)

7,8%

Aandeel van advertenties met milieubewering

27,4%

Aandeel ‘groene’ advertenties met risico op greenwashing

Andere belangrijke resultaten

Hier zijn de andere opvallende trends van de 2de editie van Greenlight:  

  • Het algemene risicopercentage bestaat uit 9,3% hoog risico (referentie = risicofactoren in de toekomstige Europese richtlijn) en 18,1% potentieel risico (referentie = risicofactoren in de reclamedeontologie van JEP, JDP, ARPP & ADEME).

  • De radiomedia, hoewel het medium met het grootste gebrek aan nuances en bewijs in spots blijft (totaal risico 28,95%), wordt bijna ingehaald door tv (totaal risico 28,67%).

  • De sectoren met het hoogste greenwashingrisico blijven bankwezen (79% risico) en bouw (76% risico), aangevuld met de luchtvaart (100% risico).
Zin om te praten? Neem contact op met een expert
Bericht versturen

Gerelateerde inhoud

Alle blogartikelen & studies