'BFMS' is een studie over de waardering van sponsoring formats rond televisieprogramma's en op internet. Zoals vastgesteld in een eerste studie over het onderwerp* (2012) is mediasponsoring een vorm van reclame die de consument bijzonder op prijs stelt. Voor merken blijft sponsoring zeer doeltreffend voor hun imago.

Bovendien wordt sponsoring alsmaar doorslaggevender in het aankoopproces. Zowel op tv als op internet zijn de formats die de basis van de sponsoringpackages vormen, de meest 'performante' formats:

• Tv = billboard, wedstrijdspot, trailer
• Internet = wallpaper, preroll

Een aanbod dat verschillende soorten returns (formats) combineert, verdient de voorkeur. Zowel qua impact als waardering zijn de verschillen tussen de scores van de verschillende formats uiteindelijk vrij klein. Anderzijds vergroot de diversiteit van de (reclame)boodschappen de zichtbaarheid van het merk.

Het publiek van 'The Voice Belgique' reageert beter op de sponsoring dan de gemiddelde testpersoon. De kijkers van de uitzending en de websitebezoekers zijn vertrouwd met de verschillende formats: ze waarderen ze meer en zijn er ontvankelijker voor.

*In 2012 gaf RMB Marketing de BPMS-studie uit (Best Practices in Media Sponsoring)

Q & A

1. Is sponsoring een communicatiemiddel dat beter geschikt is voor reeds bekende merken?

Sponsoring is makkelijker voor reeds bekende merken, die geen nieuwe boodschap te communiceren hebben, dan voor nieuwe merken. Sponsoring formats zijn minder expliciet dan een 30''-spot. Sinds een tijd echter (zoals blijkt uit verschillende studies), speelt de mediaconsument ook een 'actieve rol'. Hij neemt er geen genoegen meer mee om wat hij ziet en hoort gewoon te 'ondergaan'. Wanneer hij een sponsoring niet begrijpt, het sponsormerk niet kent of herkent, zoekt hij meer informatie op internet of in zijn omgeving. 40% van de ondervraagde personen is nieuwsgierig wanneer een nieuw of onbekend merk een programma of evenement sponsort dat hen interesseert.

2. Is sponsoring even doeltreffend als traditionele reclame (commercials)?

Sponsoring versterkt vooral het imago van het sponsormerk. Sponsoring levert meer op dan traditionele reclame. Het geeft merken een dynamisch imago, een imago van een merk dat het goed doet. Sponsoring wordt ook, meer dan klassieke reclame, geassocieerd met kwaliteitsmerken die vertrouwen wekken. Merken gebruiken deze vorm van reclame ook steeds meer om hun verkoop te consolideren.

Persdossier