Nu adverteerders hun reclamebudget binnen perken willen houden en metingen verwachten die de effectiviteit van hun investeringen bewijzen, biedt BPMS hen meer inzicht in mediasponsoring.

Dit communicatiemiddel werd dikwijls al eerder ingeschakeld dan commerciële reclame. Het is potentieel geschikt voor alle adverteerders. Toch wordt mediasponsoring in mediaresearch vandaag nog vrij stiefmoederlijk behandeld. De studie die neutraal is en onafhankelijk van de media in regie tot stand kwam, beschrijft de troeven van mediasponsoring en geeft er de grenzen van aan. Door de mening van de consument, die met steeds meer reclameformats in contact komt, te integreren, biedt BPMS de tools voor optimaal rendement. De studie heeft 4 doelstellingen:

• begrijpen hoe de consument mediasponsoring percipieert
• de doeltreffendheid ervan meten
• de mechanismen bepalen die deze doeltreffendheid versterken
• adverteerders, mediabureaus en communicatiebureaus advies geven om de verschillende beschikbare formaten gunstig te gebruiken

Enkele insights :

• Binnen de meest concurrentiële sectoren, zorgt mediasponsoring voor een stijging van de spontane bekendheid van merken met 15%.
• Diegene die aan de sponsoring campagnes blootgesteld zijn geweest, zijn ten opzichte van de niet blootgestelden, 38% talrijker om hun vertrouwen te schenken aan het sponsorend merk. Bovendien wordt het gevoel van nabijheid met het merk versterkt met 56%.
• De invloed van mediasponsoring op het imago van het merk varieert tussen 16% en 150%, naargelang de populariteit van het merk.
• De brand advocacy (personen die bereid zijn het merk aan te bevelen in hun naaste omgeving) ligt 43% hoger bij de personen die aan een sponsoringsactie blootgesteld zijn geweest.
• Gemiddeld, telt men 20% extra aankoopintenties (potentiële klanten) bij de blootgestelden. De werkelijke aankopen (werkelijke klanten) liggen 11% hoger bij personen bereikt door de sponsoring.
• De « passion index », de gehechtheid aan het gesponsorde item, versterkt de doeltreffendheid van sponsoring op alle impactniveau’s. Ten opzichte van het gemiddelde van de blootgestelden bijvoorbeeld, liggen de scores voor “positive attitude” en “brand usage” bij de “passionates” respectievelijk 27% en 19% hoger.
• De « sponsor fit », de relevantie van de band tussen het sponsorend merk en het gesponsorde programma, is een andere effectiviteitversneller die invloed heeft op het geheel van de KPI’s. De sponsor fit versterkt onder meer de recall (herinnering aan het merk) met 19%.

De peiling (de studie is gebaseerd op 3 elkaar aanvullende luiken):

• Internetgemeenschap; 18-54 jaar FR; 47 deelnemers; field: juli 2012; publicatie: november 2012
• Testcase; Mannen 18-54 jaar FR; 600 interviews online; field: mei 2012 (pretest) & juli 2012 (posttest); publicatie: september 2012
• kwantitatieve studie (online vragenlijst); 600 interviews 18-54 jaar FR voor de algemene vragen en 200 interviews (doelgroep van de adverteerder) voor de posttests (6 cases)

Documenten

• Pers dossier
• PPT presentatie