Les événements qui animent habituellement l’été des jeunes Belges ont été annulés suite aux mesures prises pour lutter contre le Covid-19. RMB, The Story Lab et NRJ ont travaillé de concert pour néanmoins créer une ambiance de fête en cette période de vacances. C’est ainsi qu’est né le projet des « NRJ Extravadance dans ton salon ». Avec « Desperados », la bière aromatisée d’Alken Maes, l’optimisme et la bonne humeur sont restés constants malgré les restrictions successives imposées en termes de rassemblements de personnes.

Le case « Desperados », partenaire des « NRJ Extravadance dans ton salon », illustre l’extrême agilité avec laquelle les différents acteurs, de la régie au média, en passant par l’annonceur et son agence, ont collaboré et se sont adaptés pour mener un projet cohérent malgré les changements de séquences imposés par le durcissement des mesures sanitaires liées à la lutte contre la pandémie du Covid-19.

Un concept « clé sur porte »

En raison de la pandémie du Covid-19, les événements de masse de l’été sont annulés jusque fin août. NRJ, qui est un fidèle partenaire des festivals, souhaite néanmoins réchauffer le cœur de ses auditeurs en cette période difficile.

Avec l’aide et les recommandations de F.L.A.S.H., ainsi que de l’équipe commerciale de RMB, la radio se lance dans l’organisation des « NRJ Extravadance dans ton salon ». L’idée consiste à mettre sur pied des après-midi ou des soirées au sein du domicile des auditeurs en respectant les mesure de sécurité, de distanciation sociale et d’hygiène. Pour avoir le plaisir de voir organiser une fête chez eux, les auditeurs doivent préalablement s’inscrire à un concours et, bien entendu, le remporter.

Le concept de départ est simple : NRJ s’occupe de tout ! Les équipes débarquent avec un camion équipé d’ « un kit son et lumières », de goodies et de boissons. Un photographe et un vidéaste sont prévus sur place afin de capturer les meilleurs moments de l’événement.

Un DJ et les animateurs de la chaîne sont également attendus pour assurer l’ambiance !

Dès le début du projet, il était convenu que le nombre maximal de personnes serait défini au fur et à mesure des décisions gouvernementales et que le concept serait adapté selon ces mêmes décisions.

Un choix parfait pour Desperados

The Story Lab (Dentsu Aegis Network), l’agence qui conseille Desperados, la bière aromatisée à la tequila d’Alken Maes, a reconnu dans le concept « NRJ Extravadance dans ton salon » une occasion idéale pour son client de toucher de manière originale son cœur de cible âgé de 18 à 34 ans.

Desperados souhaitait rester le partenaire des jeunes adultes en dépit d’un été sans festivals. La proposition de RMB et de NRJ répondait exactement à la problématique de l’annonceur qui désirait communiquer intensément avec sa cible 18-34 ans, mais qui devait aussi renoncer à une activation terrain « grand public » et se contenter d’une clientèle limitée dans les établissements de l’horeca.

Le concept permettait au client de miser sur la proximité et sur le partage tout en évitant d’enfreindre les règles sanitaires avec des rassemblements dépassant la bulle autorisée. The Story Lab a vivement soutenu cette offre qui permettait à Desperados de faire vivre sa promesse « Release Your Vibe » et de concrétiser son sens de la fête.

En cette période compliquée semée d’embûches, c’est la flexibilité de chacun, des contacts permanents et la collaboration rapide et efficace entre toutes les parties (régie, média, agence et annonceur) qui a fait de ce projet une toute belle réussite !

Une campagne aux phases multiples

La période du concours auprès des auditeurs de NRJ s’est déroulée du 22 juin au 5 juillet. L’appel aux participants, auquel Desperados a été associé dès le départ, s’est opéré via les pages Facebook et Instagram de NRJ, ainsi que via le site web de la chaîne. Des trailers radio ont complété cette première phase au terme de laquelle 6 gagnants ont été sélectionnés.

La période d’activation, initialement prévue du 18 juillet au 15 septembre, s’est prolongée jusqu’à fin octobre. Chacun des 6 événements organisés s’est déroulé dans le respect des mesures sanitaires imposées par le Conseil national de sécurité.

Une campagne « spots » Desperados a renforcé l’action de sponsoring durant tout l’été.

Détail des opérations de sponsoring :

• Event 1 - 18 /07
  
  
  • La bulle sociale est passée de 10 à 15 personnes au 01/07/2020.
    L’événement organisé pour le 1^er gagnant du concours NRJ se déroule avec toutes les animations prévues, y compris avec la prise de vues vidéo et l’animation DJ.

• Event 2 - 05/09 et 09/09
  
  
  • la bulle sociale de 5 personnes est devenue la règle au 01/09/2020. Les événements, réalisés en plus petit comité, misent sur une « ambiance festivals » avec de la bonne musique écoutée à domicile.

• Event 3 - 22/09
  
  
  • La bulle sociale de 5 personnes est maintenue. L’événement change de ton et met l’accent sur une « ambiance de samedi après-midi ». Une occasion de terminer l’été lors d’un apéro sympa !

• Event 04 – 03/10
  
  
  • La bulle sociale de 5 personnes est toujours d’actualité. L’événement donne l’occasion au gagnant de fêter un déménagement avec quelques proches dans une « ambiance pendaison de crémaillère ».

• Event 05 – 10/10
  
  
  • La bulle sociale de 5 personnes sera bientôt remise en question. Avant l’arrivée de nouvelles mesures plus restrictives, l’événement donne l’occasion au gagnant de s’évader quelques jours dans une « ambiance un week-end entre potes ».

• Event 06 – 16/10
  
  
  • Il est annoncé que la bulle de contact sera limitée à 1 personne le 19/10/2020 et que les rassemblements à domicile ne pourront pas excéder 4 individus à partir de cette date. Avant ce nouveau confinement, l’événement donne l’occasion au gagnant de profiter d’un bon moment chez lui dans une « ambiance apéro entre colocataires ».

En conclusion, Desperados a pu s’associer à une série d’événements diversifiés, tous scrupuleusement adaptés aux circonstances Covid, mais aussi tous empreints de plaisir, de joie et d’optimisme.

Un bilan exceptionnel en dépit du contexte Covid-19

En radio, les phases de recrutement et d’activation ont généré ensemble plus de 24% de couverture auprès de la cible des 18-44 ans et un OTH de 12,3.

Les statuts et les stories des événements postés sur Facebook et Instagram dépassent les 144.000 impressions et les 1.780 interactions.

Plus d’infos à propos de ce case « Desperados », n’hésitez pas à contacter :

• Chez ALKEN MAES :
  
  
  • Coralie Dalcq, Media & iDDM Manager
  • Christophe Polus, Desperados Manager
    
    
• Chez RMB
  
  
  • Emmanuel Pragana, Content & Creativity Manager chez F.L.A.S.H.
  • Edouard Mombaerts, Account Manager de la BU Nationale
    
    
• Chez The Story Lab (Dentsu Aegis Network) :
  
  
  • Maarten Keyen, Project & Campaign Coordinator