Nestlé Baby&Me lance “The Daddy Corner”, une plateforme de contenus dédiée aux jeunes papas. Pour nourrir le projet de l’annonceur, de concert avec l’agence UM, l’équipe créative de RMB imagine et échafaude un partenariat hors pair avec Adrien Devyver, animateur Radio-TV à la RTBF. L’action fait parler d’elle : les podcasts « Moi, papa » délivrent du Brand Content inspirant via un format qui l’est tout autant.

Nestlé Belgilux SA a pour activités principales la fabrication, l'importation et la commercialisation de catégories alimentaires de consommation courante et spécialisée, allant des aliments pour nourrissons à la nutrition médicalisée, en passant par une large gamme de produits répondant aux besoins nutritifs de toutes les tranches d’âge.

Au niveau mondial, l’entreprise s’est également fixé pour objectif de soutenir les parents lors des 1.000 premiers jours de la vie de leur bébé à travers un accompagnement allant au-delà de son expertise en nutrition.

C’est dans ce contexte que la section Nestlé Baby&Me a souhaité innover en lançant son « Daddy Corner », une plateforme digitale spécialement conçue pour les jeunes papas afin de répondre à leur besoin d’information à propos de leur rôle dans la vie de leur (futur) bébé.

Des conseils avisés via podcast

Pour alimenter son « Daddy Corner », Nestlé Baby&Me souhaite varier les formats : articles, témoignages, interviews d’experts, etc. Le challenge consiste à délivrer de l’information utile de manière attractive et adaptée vers la cible des hommes 25-40 ans de la génération Y.

Du côté francophone, pour compléter la palette des contenus du « Daddy Corner », la team F.L.A.S.H., l’équipe commerciale de RMB et l’agence UM s’entendent sur un concept inédit : produire une série de podcasts animés par une personnalité reconnue du public et investie dans son rôle de papa.

Pourquoi le podcast ? Le podcast est un nouveau format audio qui monte en puissance et qui peut être consommé facilement par les jeunes hommes actifs : en voiture, au bureau durant la pause de midi, à domicile lors de la préparation des repas, pendant la pratique d’un sport (jogging, vélo, …), etc.

F.L.A.S.H. identifie rapidement Adrien Devyver comme étant le « perfect match » pour animer et promouvoir les podcasts de l’annonceur. Animateur radio et présentateur télé, Adrien Devyver est depuis plusieurs années l'une des figures de proue de la RTBF. Agé de 40 ans, il est papa d'un petit Gaspard né le 31 juillet 2018.

Populaire, d’un naturel souriant, intéressé par les questions de santé (« La Grande Forme » chaque jour de 13h00 à 14h00 sur VivaCité) et très impliqué dans l’éducation de son petit garçon, Adrien était la personnalité médiatique idéale à laquelle pouvaient s’identifier les jeunes ou futurs papas belges francophones.

Cinq épisodes de « Moi, papa »

La collaboration entre Adrien Devyver et Nestlé Baby&Me s’est concrétisée avec la production de 5 podcasts de 20 minutes, joyeux et sérieux à la fois, baptisés « Moi, papa ». Adrien y reçoit des experts pour aborder les difficultés, les joies, le stress, les besoins des jeunes ou futurs papas.

Entre le 24 février et le 24 mars, un nouveau podcast a été mis en ligne chaque semaine dans le « Daddy Corner » de Nestlé, mais également sur Auvio, la plateforme digitale de la RTBF, ainsi que sur les services de streaming Apple Podcasts et Pocket Casts :

·         Moi, papa – Episode 1

L’avant-naissance : comment aider les papas à se sentir impliqués ?

·         Moi, papa – Episode 2

La naissance : quelles clés faut-il donner aux papas pour réussir leur nouvelle vie familiale et créer le lien avec leur nouveau-né ?

·         Moi, papa – Episode 3

La nutrition infantile : quelles sont les bases ?

·         Moi, papa – Episode 4

Le flexitarisme : de quoi s’agit-t-il ? Quels sont les bienfaits et les risques possibles de ce régime alimentaire pour des enfants ?

·         Moi, papa – Episode 5

Le rôle de papa et la carrière professionnelle : comment la loi et les codes de la société évoluent-ils ?

Au-delà des podcasts, Adrien Devyver a également participé au Dad Stories du « Daddy Corner » de Nestlé Baby&Me. Les Dad Stories, ce sont les interviews de cinq papas qui racontent leur vie de père au travers de souvenirs forts et marquants. Ces souvenirs sont évoqués grâce à des photos ou des vidéos. C’est avec émotion qu’Adrien, qui a toujours voulu créer une famille, s’est confié sur sa paternité.

Un dispositif promo robuste et créatif

Les équipes de RMB ont imaginé une campagne cross-média très complète pour promouvoir les podcasts « Moi, papa ». Le plan média intègre la TV, la radio, le digital et les réseaux sociaux.

La création a particulièrement été soignée : les matériels (spots, banners, photos, etc), d’une dynamique et d’une fraîcheur singulières, ont été confiés à des professionnels. En digital, de nouveaux visuels ont soutenu le lancement de chaque podcast tout en créant un lien fort et reconnaissable entre les 5 épisodes.

Avec l’accord d’Adrien Devyver, qui est au centre de l’ensemble de la campagne, l’équipe F.L.A.S.H. a activé les meilleures techniques du Celebrity Marketing. L’animateur est lui-même l’ambassadeur des podcasts « Moi, papa » : il est l’acteur principal des spots radio-TV et digitaux, il est présent dans tous les formats display, il anime les conversations à propos des podcasts sur son propre compte Instagram, etc.

L’annonceur Nestlé a été associé à l’ensemble de la campagne promo « Moi, papa », notamment avec un billboard de 5 sec à la fin des spots radio-TV, avec un pré-roll vidéo de 15 sec avant chaque podcast écouté sur Auvio (6.976 impressions) et via d’innombrables mentions dans les statuts postés sur les réseaux sociaux. L’annonceur a aussi lui-même relayé l’action et ses contenus sur son compte Instagram « nestlebabybe ».

Un full service de la part de RMB

Au-delà de la proposition de la solution média, l’équipe F.L.A.S.H. a géré toutes les facettes du partenariat avec Adrien Devyver.

En ce qui concerne les podcasts, l’annonceur a sélectionné les thèmes à traiter dans les différents épisodes ainsi que les informations objectives à délivrer. L’équipe créative de RMB a participé au brand content et a réalisé un travail éditorial en amont en s’occupant de la recherche nécessaire à l’élaboration des contenus, ainsi que de la conduite des 5 épisodes.

F.L.A.S.H. a aussi rempli un rôle de coordinateur et a géré les contacts avec les différents fournisseurs de service (agence créa, société de production, photographe, etc).

Cécile Meunier, Head of Parenthood journey - Infant Nutrition – Nestlé Belgique, commente :

« Un vrai partenariat où nous avons su capitaliser sur les forces de chacun et offrir un contenu de qualité et pertinent auprès des jeunes parents. Le professionnalisme de la production et les moyens mis en œuvre pour relayer l’initiative sur les réseaux sociaux et TV ont été fortement appréciés. Et ce qui ne gâche rien, une équipe sympathique, dedicated qui a permis de travailler dans les meilleures conditions ».

Des résultats à la hauteur des ambitions

Le succès de l’opération « Moi, papa » se mesure à plusieurs niveaux :

• Au 12 avril, l’écoute on demand et les téléchargements POD confondus, la consommation totale des 5 podcasts a atteint 6.191 écoutes.

• Le trafic sur le site de Nestlé Baby&Me a considérablement augmenté durant la campagne promo des podcasts : +7.100 visites francophones par rapport à une période de référence de même durée.

• Grâce à la campagne promo, Nestlé Baby&Me a réussi à consolider et à fidéliser l’audience de son site : +4.315 nouveaux « visitors » et 461 retours anciens « visitors » par rapport à une période de référence de même durée.

• Enfin, une landing page sur le site de Nestlé Baby&Me proposait aux internautes de repartir gratuitement avec un ouvrage créé spécialement pour les papas. La campagne « Moi, papa » a boosté la commande de livres. A l’issue de celle-ci, 1.993 personnes se sont présentées sur la page d’enregistrement et 986 personnes ont rempli le formulaire de commande.

Pour plus d’infos à propos de ce case, veuillez contacter :

• Emmanuel Pragana, Content & Creativity Manager – RMB (F.L.A.S.H.) : e.pragana@rmb.be
  
• Daniel Borrego, Account Manager – RMB (BU National) : d.borrego@rmb.be
  
• Sabrina Rebelo, Client Service Director – UM : sabina.rebelo@umww.com
  
• Cécile Meunier, Head of Parenthood journey - Infant Nutrition – Nestlé Belgique : Cecile.Meunier@be.nestle.com