DELA fait face à un challenge de taille : communiquer positivement sur le délicat sujet du décès et des funérailles, et se positionner comme spécialiste funéraire. Pour sa dernière campagne, l’annonceur souhaitait renforcer la dimension « empathique » de la marque. Pour la 1^ère fois, via son équipe F.L.A.S.H, RMB s’est associée à la presse pour répondre à cet objectif de manière complète et efficace. Le résultat ? Une campagne originale sur VivaCité et dans le magazine « Femmes d’Aujourd’hui » issue d’un partenariat inédit entre RMB et Roularta.

Un case très intéressant est née de la collaboration inédite et très étroite entre Dela, RMB et Roularta.

Pour RMB, le case DELA est un parfait exemple du type d’initiatives que notre régie a la volonté de mener dans le cadre de l’un de ses 3 axes stratégiques, celui de l’EXPLORATION. Pour rappel, l’exploration c’est notamment se lancer sur de nouvelles pistes, ouvrir de nouvelles perspectives en dépassant les frontières des marques en régie et en repoussant les limites qui freinent la créativité.

L’annonceur et son secteur d’activité

DELA, spécialiste funéraire

L’objectif de la campagne

Bien que DELA aie fait ces dernières années des progrès manifestes vers une expérience de marque plus humaine et plus chaleureuse, l’annonceur souhaitait prendre davantage de distance avec un ton trop formel et faire évoluer sa communication globale encore souvent assez conservatrice et rationnelle dans la forme.

L’objectif, pour sa prochaine campagne, consistait à développer la dimension "empathique" de la marque à la fois au travers du contenu et de la forme. L’idée reposait sur un nouveau message centré sur la création et la transmission de souvenirs. L’accent devait être mis sur la continuité de la vie : l’importance de se connecter ensemble maintenant afin de créer de beaux souvenirs pour plus tard.

La cible de l’annonceur

Individus âgés de 35 à 64 ans.

Et, parallèlement, les familles avec enfants de tous âges.

La période de la campagne

Septembre-novembre 2022

Le concept et la stratégie

C’est au sein de F.L.A.S.H., la team créative de RMB, et de son équipe commerciale, qu’est né le concept de la dernière campagne DELA.

Du côté de RMB, le choix média s’est porté sur la radio VivaCité (RTBF) en raison de sa parfaite adéquation avec la cible DELA. Chez Roularta, c’est le magazine « Femmes d’Aujourd’hui » qui a été sélectionné tant pour le profil de son lectorat que pour ses capacités à renforcer le storytelling démarré en radio.

Le concept de la campagne s’est développé autour du thème de la cuisine. Un thème commun à la grille des programmes de VivaCité et au contenu éditorial de Femmes d’Aujourd’hui. L’originalité du case a consisté à exploiter ce thème en mettant l’accent sur les recettes familiales : la cuisine crée du lien entre les générations et génère des souvenirs inoubliables. Voilà l’idée qui a permis de délivrer le message positif souhaité par l’annonceur !

L’autre point fort du case est la parfaite corrélation entre les deux canaux de communication, VivaCité et Femmes d’Aujourd’hui. L’histoire proposée par DELA commence avec un concours radio et se termine avec un mini-magazine inséré dans Femmes d’Aujourd’hui, le tout dans une continuité très fluide et naturelle. 

Plus précisément, la campagne s’est constituée de 2 phases :

Radio et Digital : appel à recettes et histoires de famille (septembre 2022)

• Concours DELA activé pendant 4 semaines dans l’émission hebdomadaire « En cuisine » présentée par Candice Kother et Pierre Joye sur VivaCité le samedi à 08h30 : les auditeurs sont invités à partager leurs recettes avec une histoire qui leur est chère sur le site de VivaCité. Les gagnants, qui remportent un chèque d’une valeur de 350€ pour un repas en famille, sont cités à l’antenne et l’un d’eux est appelé en direct dans chaque émission pour raconter son histoire.

Au total des 4 semaines, le concours DELA représente 19 minutes d’intégration (via citations) au sein du programme « En cuisine ».

• Article et page concours mis en ligne sur le site VivaCité
  
  
• Promotion de l’action, à laquelle est associée DELA, via
  
  
  • un sponsoring radio de l’émission « En cuisine » (trailers & billboards)
  • le compte Facebook de l’émission « En cuisine »
  • une campagne radio trailers sur VivaCité et sur Viva+ (audio online)
  • un relais dans la newsletter digitale de VivaCité
  • une campagne display sur divers sites de cuisine

Presse magazine : recueil de recettes « Célébrons la vie » (novembre 2022)

• Parmi les gagnants du concours VivaCité, sélection par un jury de 6 recettes de famille (histoires les plus touchantes)
• Publication de ces 6 recettes dans un mini-magazine proposé par DELA et inséré dans le 1^er numéro de Femmes d’Aujourd’hui du mois de novembre

Les résultats

Les contreparties radio (sponsoring « En cuisine » + campagne trailers) ont généré une couverture de 14% auprès de la cible de l’annonceur et un OTH de 8,1.

L’article posté sur le site de VivaCité a généré 1.750 vues et a débouché sur 137 inscriptions au concours, ce qui se traduit par un taux de participation de 8%.

Conclusion

Le case DELA démontre que l’utilisation créative des médias permet de communiquer à propos de tous les sujets, mêmes à propos des questions les plus difficiles. La réflexion consiste à identifier la bonne clé d’entrée, celle qui est capable d’obtenir le plus grand consensus auprès du public visé.

Le partenariat entre RMB et Roularta prouve une fois de plus que l’ouverture à des médias et/ou marques externes à sa propre régie sert efficacement les besoins du client. Pour le case DELA, la complémentarité entre la radio et la presse magazine s’avère exceptionnelle. La radio, avec son côté rapide, spontané et interpellant, était le média idéal pour recruter des participants à un concours. La presse magazine, avec ses possibilités de formats publicitaires intégrés, fait perdurer la campagne DELA au-delà de l’action-concours. Une fois détaché du magazine, le recueil de recettes offre une certaine ‘pérennité’ au message de l’annonceur.

Enfin, en combinant la radio VivaCité et le magazine Femmes d’Aujourd’hui, le case DELA prouve que l’usage de canaux issus d’univers média différents peut dépasser le simple objectif d’optimisation de couverture. Plus qu’un renforcement de l’une vers l’autre, les deux marques ont ici chacune rempli une mission spécifique, contribuant ainsi de manière égale au succès de la campagne.

Pour plus d’infos à propos de ce case, veuillez contacter : 

• Mathilde Van Parys, Content & Creativity Manager chez RMB (F.L.A.S.H.) : m.vanparys@rmb.be
• Joëlle Broothaerts, Account Manager chez RMB (BU National) : j.broothaerts@rmb.be 
• Sibylle Pirard, Content & Creativity Support chez RMB (F.L.A.S.H.) s.pirard@rmb.be