Le site d’e-commerce Zalando, déjà bien implanté en Belgique, avait pour objectif en 2022 de se positionner davantage sur le style vestimentaire « streetwear » et souhaitait s’adresser directement aux communautés de niche adeptes de ce style. L’équipe F.L.A.S.H. de RMB entrevoit rapidement le lien à établir avec le format Skillz de Tarmac.

Les forces du case Zalando-Skillz sont, d’une part, une réponse adéquate à une volonté de toucher des cibles de niche adeptes du streetwear et, d’autre part, un partenariat établi sur le long terme.

L’annonceur et son secteur d’activité 

Zalando SE, n° 1 européen de la distribution en ligne de chaussures et de vêtements 

L’objectif de la campagne 

Zalando souhaite se positionner comme un revendeur crédible dans le style « streetwear ». Pour gagner en pertinence au niveau local, la marque cherche à être perçue comme une marque qui comprend la culture belge et urbaine. Pour atteindre son but, Zalando aimerait s’associer à une série de contenus dédiés aux différents aspects de cette culture et aux talents locaux en phase avec le style streetwear.

La cible de l’annonceur 

Individus âgés de 18 à 25 ans.  

La période de la campagne 

Avril 2022-janvier 2023 

Le concept et la stratégie 

Tarmac, la marque jeune, hip-hop et 100% digitale de la RTBF, séduit l’audience urbaine à laquelle l’annonceur souhaite s’adresser.

Au sein de Tarmac, le choix se porte sur le parrainage par Zalando du format Skillz. Skillz plonge dans l’intimité d’un personnage, d’une vie ou d’une communauté. C’est un format vidéo original qui réinvente le portrait principalement basé sur l’échange entre l’host de la vidéo et les personnes suivies. Félé Flingue, à l’origine éducateur dans le secteur de la jeunesse, a un profond intérêt pour le monde qui l’entoure. Il se pose beaucoup de questions et aime entendre parler les gens de leur parcours de vie. Dans Skillz, il met en lumière des talents souvent méconnus du grand public. Côté esthétique, Skillz mêle entretien transversal avec des images de vies ou de situations et ce qu'il faut de fiction. Le ton est empreint de poésie, d’authenticité, de passion et de philosophie.

Les talents, projets et communautés présentés dans le format Skillz sont divers et inspirants. Chaque communauté a son style, une façon de s'habiller qui renforce l’appartenance au groupe. Skillz était donc le format parfait pour créer un lien à la fois émotionnel et pertinent entre Zalando et le streetwear.

Pour renforcer l’intensité de ce lien, l’opération de parrainage s’est étalée sur une saison complète de Skillz qui a comporté 10 épisodes d’avril 2022 à janvier 2023 à raison d’un programme par mois le 2ème vendredi du mois. Au travers de ces 10 épisodes, Skillz est allé à la rencontre d’une diversité de cultures de rue propres à la génération 18-25 ans : skate, BMX, danse, nouveaux courants musicaux ou artistiques, etc. 

Les contenus ont été diffusés sur les réseaux sociaux de Tarmac. L’association avec Zalando s’est faite dans le générique de début et de fin, via des citations (sous forme de remerciements) de Félé Flingue en fin de programme, sous forme de mention dans la description des différentes publications et, quand le contenu le permettait, Félé Flingue posait une question sur le style streetwear adopté.

Les résultats 

Au terme des 9 premiers mois (chiffres incomplets), la campagne a généré un total de plus de 750.000 impressions.

Tiphaine Grisel, Marketing Manager Belgium chez Zalando SE : « Nous avons travaillé avec les équipes de RMB et Tarmac sur une collaboration de plusieurs mois autour du streetwear et de ses communautés. Tarmac était un partenaire local extrêmement pertinent pour nous en Wallonie de par son audience et son ADN. Les équipes de RMB nous ont permis de mettre en place une collaboration avec différents talents locaux, pour mettre en lumière leur art et montrer la diversité du streetwear en Belgique, même au-delà de la mode. Les contenus créés étaient variés et qualitatifs, et la collaboration très agréable ! Nous n'hésiterons pas à collaborer de nouveau avec RMB et Tarmac pour des campagnes futures ». 

Conclusion 

Les marques en régie chez RMB recèlent une quantité d’offres susceptibles de toucher tous les publics, y compris des groupes de niche. Les correspondances et affinités entre l’audience du format Skillz et la cible recherchée par Zalando sont telles que le lien entre la marque sponsor et le programme parrainé est parfaitement naturel. En collaboration avec la RTBF, le plus grand défi, parfaitement relevé, a été de proposer une série d’épisodes Skillz capables de présenter une palette suffisamment large des différentes communautés streetwear de Belgique.

Pour plus d’infos à propos de ce case, veuillez contacter :  

• Mathilde Van Parys, Content & Creativity Manager chez RMB (F.L.A.S.H.) : m.vanparys@rmb.be 
• Sibylle Pirard, Content & Creativity Support chez RMB (F.L.A.S.H.) s.pirard@rmb.be 
• Joëlle Broothaerts, Account Manager chez RMB: j.broothaerts@rmb.be