Pendant tout le 2^ème semestre 2023, on va beaucoup entendre parler de VISITWallonia sur Instagram. Une vaste campagne, toute droite sortie de l’imagination de FLASH, et mise sur pied via le réseau d’influenceurs de SLICE, fait la promotion d’un large éventail de sites touristiques en Wallonie. Un case inspirant qui explique comment RMB peut répondre aux attentes d’un annonceur qui cherche à combiner cohérence et ciblage multiple.

C’est suite à l’inauguration de SLICE, nouvelle cellule spécialisée en création de contenus, que VISITWallonia s’est adressée à RMB pour trouver la solution à son besoin de communiquer de manière circonstanciée vers des cibles multiples.

L’équipe commerciale de RMB, FLASH (la team créative de la régie) et SLICE (la cellule spécialisée en contenus) ont travaillé ensemble pour mettre en place un projet inédit répondant au briefing du client. L’agence BeComing a également été associée à l’action.

L’annonceur et son secteur d’activité  

VISITWallonia, asbl en charge de la promotion du tourisme en Wallonie

L’objectif de la campagne  

La Wallonie est un territoire riche en patrimoine, culture, folklore, détente, promenades en pleine nature et possède un savoir-faire gourmand unique. La région a beaucoup à offrir quel que soit le profil des visiteurs en termes d’âge, de sexe, de statut familial ou de centres d’intérêt.

VISITWallonia souhaite faire (re)découvrir la variété des escapades possibles en Wallonie aux habitants du sud de la Belgique, y compris à ceux qui présentent les attentes les plus particulières en matière de visites, d’activités ou de séjours. Dans le but de promouvoir son offre, l’annonceur envisage une campagne à la fois innovante, capable de toucher plusieurs cibles distinctes, tout en maintenant une cohérence et une homogénéité dans la communication.

La cible de l’annonceur  

Pour sa campagne, l’annonceur a défini 3 cibles stratégiques :

• stratégie ‘séjours’ : familles, y compris familles recomposées ou multigénérationnelles
• stratégie ‘tourisme sportif’ : sportifs, principalement âgés de 20 à 40 ans et intéressés par le vélo ou le running
• stratégie ‘tourisme en couple’ : conquête d’une clientèle recherchant des endroits insolites ou cocoon pour s’y ressourcer

La période de la campagne  

La campagne est planifiée de manière continue de juin à décembre 2023.

Le concept et la stratégie  

Pour répondre au briefing du client, RMB entrevoit une campagne devant être à la fois flexible, narrative et engageante.

Le résultat de la réflexion ? Une action entièrement menée sur les réseaux sociaux (sur Instagram) portée par 6 influenceurs/créateurs de contenus jouissant d’une vaste notoriété sur notre territoire national.

Les forces du concept sont :

• les meilleurs ambassadeurs

La sélection des influenceurs embarqués dans la campagne VISITWallonia est l’un des principaux gage de réussite de l’opération. Chaque créateur de contenu incarne précisément l’une des cibles de l’annonceur.

• Adrien Devyver (31,1K followers), animateur à la RTBF, est un papa attentif proche de sa famille et de ses amis, ainsi qu’un sportif amoureux de la nature.
  
  
• Joëlle Scoriels (16,4K followers), animatrice à la RTBF, a recomposé une famille avec son nouveau compagnon et est, par ailleurs, une grande amatrice de balades en vélo et de produits du terroir.
  
  
• Laetitia, alias Give Me Some Magic (16,9K followers), organisatrice de séjours magiques en Belgique et dans les pays limitrophes, partage ses idées de bons plans insolites et d’activités pour enfants sur Instagram.
  
  
• Jill Vandermeulen, alias Silent Jill (566K followers Instagram – 292K followers Youtube), animatrice TV, mannequin, star des réseaux sociaux, est maman de 4 enfants et aime passer du bon temps avec sa petite tribu.
  
  
• Marie Gourmandise (44,6K followers), fan de cuisine conviviale et généreuse, véritable amoureuse des produits locaux, est aussi maman de deux petits garçons.
  
  
• Aurélie Van Daelen (876K followers) est l’une des influenceuses les plus réputées de Belgique. Experte dans la création de contenus (mode, beauté, bien-être, culture, etc), elle est aussi la maman accomplie d’un petit garçon avec lequel elle aime passer des moments en solo ou en famille avec sa propre maman.

NB : chiffres Instagram au 01/08/2023

• un storytelling puissant

La campagne est une véritable découverte en live d’un large éventail de sites touristiques wallons. Cette découverte s’opère effectivement en temps réel au travers des yeux et du vécu de chacun des créateurs de contenu.

Lors de leurs différents séjours (de 1 à 4 trips par influenceur), qui durent le plus souvent tout le temps d’un week-end, les ambassadeurs de la campagne mettent en avant les multiples facettes du site visité. Avec leur communauté, ils partagent leur exploration d’un lieu, d’un domaine, d’un circuit, d’une activité, d’une animation, d’un logement ou d’un établissement. Et ils racontent leurs découvertes culturelles ou gustatives.

Les séjours, par ailleurs, sont organisés dans le cadre de différents types d’événements  : un week-end ou une fête d’anniversaire en famille, une escapade en couple, un challenge sportif, une séjour ressourçant ou plus insolite, etc.

• des contenus de qualité

Les influenceurs recrutés pour la campagne VISITWallonia sont tous des blogueurs et/ou instagrammers chevronnés. Les contenus postés sur leurs réseaux sociaux sont variés et d’une grande qualité.

Pour chacun de leur séjour, les ambassadeurs créent un réel Instagram (vidéo de 15, 30 ou 60 sec) ou un photo carrousel. Par ailleurs, ils postent en moyenne 15 stories sur leur fil d’actualité lors de chaque trip. Ils publient ces stories :

• en amont de la visite pour annoncer le séjour incroyable qui les attend
• pendant le séjour pour partager leurs meilleures impressions
• après le week-end pour revenir sur les moments-clés

Pour Silent Jill, qui possède une chaîne Youtube, le format vlog a été préféré au réel Instagram.

Les résultats  

Un reporting avec la totalité des vues enregistrées est actuellement en cours d’élaboration et sera disponible à la fin de l’action.

Notons qu’en date du 4 septembre 2023, à mi-parcours de la campagne, les posts des influenceurs ont déjà atteint un reach de 3.400 et suscité 200 partages de contenus. 

Conclusion  

Le case ‘VISITWallonia’ est une nouvelle illustration des ambitions de RMB en termes d’EXPLORATION et d’INNOVATION, deux des trois principaux axes stratégiques de la régie.

Les besoins des annonceurs nécessitent parfois de sortir des médias dits ‘classiques’ et d’expérimenter des canaux qui permettent de mettre plus avantageusement leur offre en lumière via du storytelling.

Le case ‘VISITWallonia’ démontre aussi comment la création de contenu permet de s’adresser efficacement à des cibles clairement identifiées en mettant précisément l’accent sur leurs centres d’intérêt.

Enfin, le case ‘VISITWallonia’ tire autant sa force du canal de communication choisi qu’à la stratégie du ‘people marketing’ utilisée. D’une part, Instagram est omniprésent sur les smartphones. D’autre part, les influenceurs qui présentent et défendent un lien légitime avec la Wallonie, sont aussi tous des célébrités dans leur domaine.

RMB. Move ahead. 

Pour plus d’infos à propos de ce case, veuillez contacter :   

• Pierre-Stéphane Durieux, Account Manager de la BU Direct chez RMB : p.durieux@rmb.be
• Céline Hoebregts, Content & Creativity Manager chez RMB (F.L.A.S.H.) : c.hoebregts@rmb.be 
• Simone Mitoko, SLICE Coordinator chez RMB : s.mitoko@rmb.be