RMB et ses partenaires radio se lancent également dans l’analyse de la crédibilité de la publicité durable avec Bubka.

Cela fait partie intégrante de son positionnement : RMB souhaite devenir un moteur de changement vers un écosystème publicitaire plus responsable. Entre autres initiatives, comme l’a fait la VAR au Nord, la régie lance aujourd’hui au Sud une étude de référence à propos de la crédibilité des campagnes radio ‘durables’. Le projet, piloté par Bubka - expert en la matière - est mené en collaboration avec la RTBF, NGroup et LN RADIO. Les résultats de l’étude seront publiés en septembre.

Fin 2021, Bubka et le Professeur Dr Gino Verleye (Ugent, IMEC, VUB) ont étudié l'impact de la communication des marques durables au travers de 100 spots TV et vidéo diffusés en Belgique avec l’objectif de dégager un framework reprenant les critères de succès d’un spot à vocation durable. Début 2023, Bubka a été chargée par la VAR d’effectuer une étude similaire sur les spots radio durables dans le nord du pays. Dans le cadre des actions afférentes à sa stratégie ‘sustainability’, RMB fait à son tour appel à Bubka pour mener une étude d’impact autour des spots radio à vocation durable diffusés dans le Sud sur les antennes de ses partenaires média.

Comme celui des deux études précédentes, l’objectif du projet RMB/Bubka auquel s’associent la RTBF, NGroup et LN RADIO consiste à identifier les facteurs qui déterminent la crédibilité des campagnes en matière d’écoresponsabilité. L’autre but poursuivi est de fournir aux annonceurs responsables des insights leur permettant de générer un impact authentique au terme de leurs campagnes. A cette fin, une petite centaine de spots radio représentatifs des différents secteurs de marques seront analysés.

L’étude de RMB est complémentaire à celle de la VAR. Basée sur la même méthodologie et sur le même questionnaire, elle permettra d’étendre l’analyse à l’échelle nationale. Elle sera aussi l’occasion d’établir des comparaisons entre le Nord et le Sud et aidera à déterminer si la perception des critères d’écoresponsabilité dans la communication des marques est identique ou pas dans les deux parties du pays. Enfin, tirant profit des observations déjà réalisées, l’étude de RMB/Bubka permettra de tirer de nouveaux learnings grâce à des questions inédites. Les résultats sont attendus à la rentrée de septembre.

Valérie Janssens, Development Director chez RMB : « Nous avons déjà pris un certain nombre d'initiatives avec nos partenaires média pour améliorer la visibilité des annonceurs les plus exigeants en matière de durabilité. Cette étude a pour ambition de les aider maintenant à comprendre quels sont les facteurs de succès de leurs communications durables. Car, pour rendre le changement effectif, il faut qu’il soit crédible et désirable. NGroup, la RTBF et LN RADIO agissent déjà concrètement en ce sens dans leurs médias et se sont donc naturellement associés à cet exercice inédit dans le sud du pays ».

Wim Vermeulen, Strategy & Sustainability Director chez Bubka : « Nous savons depuis 2021 que le langage que nous utilisons pour promouvoir la surconsommation ne fonctionne pas pour le développement durable. La durabilité a son propre langage, nous avons pu définir ses 5 caractéristiques. C'est une bonne chose que RMB s'engage dans cette voie, car cela permet de présenter à davantage d'annonceurs les codes d’une communication durable crédible, quels sont ses leviers d'action et comment ils peuvent les appliquer à leur propre publicité durable. Plus vite les consommateurs auront confiance dans la communication des entreprises et apprécieront leurs efforts en matière de développement durable, plus important sera le changement de comportement qui s'en suivra, et plus nous pourrons accélérer notre transition vers une société durable. Et nous savons tous qu'elle est bien trop lente. »

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Pour toute question supplémentaire, vous pouvez contacter :

• Valérie Janssens, Development Director chez RMB : 02730 44 85 ; v.janssens@rmb.be
• Wim Vermeulen, Strategy & Sustainability Director chez Bubka : 0475 844 980 ; wim@bubka.be
• Raf Van Raemdonck, Co-founder & CEO chez Bubka : 0496 270 681 ; rafvr@bubka.be

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Pour rappel, les résultats de l'enquête menée par Bubka en 2021 ont été reconfirmés par l'enquête VAR :
 

1. La crédibilité de la communication est la clé du succès
    
2. La marge de progression est encore énorme : seules 9,7 % des campagnes durables testées sur la population néerlandophone sont perçues comme étant crédibles aux yeux des consommateurs.
    
3. La deuxième clé qui, associée à la crédibilité, garantit un changement de comportement est la motivation (afin de changer les habitudes de consommation vers un produit plus durable). Aujourd'hui, seules 6,7 % des campagnes durables motivent suffisamment les consommateurs flamands pour entraîner un changement de comportement.
    

Les marques se battent donc avec leur communication durable…