Le secteur publicitaire est au cœur d’une transformation importante où la durabilité est devenue un enjeu capital pour les marques, les médias et leurs régies publicitaires. Cependant, communiquer à propos d’initiatives responsables ne s’improvise pas. Le greenwashing peut dangereusement compromettre la crédibilité des messages. Découvrez l’analyse de 3 experts (GiveActions, JCDecaux et RMB) dans le dernier podcast ‘Think ahead’ produit par notre département MarCom.

Dans le 7ᵉ épisode du podcast ‘Think ahead’ du département MarCom,  Yassine Majid, (Branding Coordinator chez RMB) reçoit Anne de Kerchove (CSR Expert chez RMB), Veerle Colin (Marketing Director chez JCDecaux) et Maxime Van der Meerschen (Cofondateur de GiveActions).

Les 3 experts partagent leurs réflexions à propos de la situation du greenwashing sur le marché publicitaire belge.

Nombreux sont aujourd’hui les marques et les annonceurs engagés en faveur de la durabilité. La publicité étant un vecteur très puissant pour promouvoir un monde compatible avec la transition écologique et sociale, il est essentiel que ces marques et ces annonceurs communiquent à propos de leurs initiatives. Du côté des médias et de leurs régies, on ne peut qu’encourager cette communication responsable : plus on parlera de produits ou de services durables, plus on incitera le consommateur à adopter des comportements plus éthiques et meilleurs pour l’environnement.  

Tant chez GiveActions, que chez JCDecaux et RMB, la durabilité fait partie de l’ADN de l’entreprise. C’est à ce titre que les 3 acteurs s’attribuent une importante responsabilité à l’égard des annonceurs engagés ou désireux de s’engager en les accompagnant dans leur communication.

Or, l’un des principaux défis de la communication durable consiste à éviter le greenwashing. Le greenwashing, comme le définit Maxime Van der Meerschen, est « un message publicitaire qui peut induire le public en erreur sur la qualité écologique réelle d’un produit ou d’un service, ou sur la réalité de la démarche de développement durable d’une organisation ».

Le greenwashing comporte de multiples dangers :

• il ralentit la transition écologique en guidant les consommateurs vers des choix inappropriés.
• il diminue la confiance du public, provoque des réactions négatives et décourage les individus à adopter de nouveaux comportements de consommation.
• il génère une image négative au niveau des annonceurs, mais aussi au niveau des médias qui diffusent leurs annonces publicitaires.

De récentes études, notamment une enquête de Test Achat de 2024, confirment l’ampleur du sentiment de greenwashing sur notre marché et le danger que cela représente  :

• 52 % des Belges ont été confrontés au moins une fois au cours des 12 derniers mois à des communications contenant du greenwashing.
• 36 % des consommateurs déclarent qu'ils ressentiraient de la manipulation s'ils apprenaient qu'un produit qu'ils ont l'intention d'acheter présentait de fausses allégations environnementales.

Par ailleurs, on observe aussi que le greenwashing est souvent involontaire et/ou lié à de la maladresse. Soit il résulte d’un manque de connaissances à propos de la manière d’utiliser les allégations environnementales, soit il est la conséquence de réflexes marketing obsolètes non adaptés à la communication durable.

Avec cette double volonté de guider les annonceurs vers des pratiques de communication plus transparentes, mais aussi de garantir le respect du consommateur en assurant la fiabilité des messages publicitaires diffusés dans les médias, GiveActions, JC Decaux et RMB ont collaboré au sein de l’étude ‘Greenlight’ dont les résultats viennent d’être dévoilés ce 19 novembre 2024.

L’étude Greenlight est une grande première en Belgique; elle établit le bilan du greenwashing sur notre marché national. Cette étude inédite repose sur un outil de détection automatique du greenwashing développé par GiveActions et alimenté par les publicités des deux régies publicitaires.

Pour définir si une publicité est à risque de greenwashing, l’étude se réfère aux règles déontologiques établies par les jurys d’éthique publicitaire en Belgique et en France, aux règles de la Chambre de commerce internationale, aux recommandations de l’ADEME en France et à la nouvelle directive européenne. Etant donné que la présence de greenwashing est validée par des jurys ou par le législateur, on ne parle dans cette étude que de ‘risque’ de greenwashing lorsque les règles éthiques émises par ces instances ne sont pas respectées.

Les résultats de Greenlight dévoilent des tendances et des insights exclusifs, à savoir, par exemple, que :

• en Belgique, tous médias confondus (TV, radio et OOH), 10% des publicités contiennent une allégation environnementale
• parmi ces annonces avec mention environnementale, 38% comportent un risque de greenwashing

Grâce aux 13.000 annonces publicitaires analysées, l’étude Greenlight offre aussi des pistes concrètes pour aider les annonceurs à communiquer de manière plus responsable et à éviter les pièges du greenwashing. Car c'est l'objectif final de cette étude : aider les annonceurs à viser ‘zéro greenwashing’ pour accélérer la transition.

Méthodologie ? Résultats détaillés ? Découvrez ici tous les détails l’étude Greenlight menée par GiveActions, JCDecaux et RMB.