RMB partage les résultats de son étude de référence menée avec ses partenaires media NRJ, RTBF et LN Radio à propos de la crédibilité des campagnes radio ‘durables’. L’étude de RMB, pilotée par Bubka, est complémentaire à celle commanditée par la Var sur le même sujet en début d’année. Réalisée sur le même modèle, elle étend l’analyse à l’échelle nationale et permet des comparaisons Nord/Sud. RMB propose maintenant aux annonceurs et aux agences créa de collaborer sur base des conclusions pour améliorer la communication des marques durables !

Quand il s’agit de promouvoir les messages publicitaires à vocation durable, le média radio fonctionne ! Parmi les campagnes étudiées dans la récente étude RMB/Bubka, une part des spots audio attestent clairement de leur impact positif auprès des personnes interrogées. Mais, globalement, la marge de progression en termes de crédibilité reste importante. L’objectif de RMB consiste donc maintenant à engager la discussion et à intensifier la collaboration avec ses clients et leur agence créa sur base des conclusions de l’étude afin d’optimaliser la crédibilité et l’efficacité des campagnes centrées sur la ‘sustainability’.

L’importance de la norme sociale

Si la Var et RMB ont décidé de consacrer une étude à l’analyse des spots radio durables, c’est notamment en raison du lien établi par les experts entre le ‘social norming’ et l’adoption de comportements plus durables. Ce n’est que lorsque le concept de durabilité sera intégré au ‘social norming’, c’est-à-dire aux règles qui définissent les actions acceptables et/ou appropriées au sein de notre communauté, que le comportement humain évoluera substantiellement, et pour les générations futures, en faveur de la protection de notre écosystème et de ses ressources naturelles, de la préservation d’une économie stable et prospère et du maintien de relations sociales saines et équitables.

Plus succinctement, quand les comportements durables s’intensifient, ils deviennent socialement acceptables et conduisent à de nouvelles normes.

Or, les médias et la publicité sont un important levier de ‘social norming’. L’instauration des normes sociales passe effectivement par la communication.

Par le biais de leur étude, RMB, la Var et leurs partenaires média entendent apporter leur pierre à l’édifice en aidant les annonceurs à identifier les leviers d’une bonne communication durable et à améliorer la dimension narrative lors de l’élaboration de leur message.

L’étude RMB en détails

RMB a fait appel à Bubka et au Professeur Dr Gino Verleye (Ughent, IMEC, VUB) pour mener une étude d’impact autour des spots radio à vocation durable diffusés dans le Sud sur les antennes de ses partenaires média.

Comme l’étude menée au Nord par la VAR au début 2023, le projet RMB/Bubka auquel se sont associés la RTBF, NGroup et LN RADIO a pour objectif d’identifier les facteurs qui déterminent la crédibilité des campagnes en matière d’écoresponsabilité. L’autre but poursuivi est de fournir aux annonceurs responsables des insights leur permettant de générer un impact authentique au terme de leurs campagnes. A cette fin, 75 spots radio représentatifs de 10 secteurs de marques différents ont été analysés selon un modèle scientifique.

L’étude de RMB est complémentaire à celle de la Var. Basée sur la même méthodologie et sur le même questionnaire, elle permet d’obtenir une vision globale de la perception des critères d’écoresponsabilité dans la communication des marques auprès de l’ensemble des Belges, francophones et néerlandophones.

Les résultats démontrent que, tant au Nord qu’au Sud, la part des campagnes ‘durables’ considérées comme crédibles reste encore relativement faible. Les observations prouvent également que les différences culturelles entre le Nord et le Sud influencent la perception de la crédibilité des spots dans les deux parties du pays, et que cette perception varie selon le type de campagne (commerciale ou non commerciale), et selon le secteur d’activités de l’annonceur.

Découvrez les chiffres clés et les principaux insights de l’étude en vidéo ci-dessous

L’étude RMB en résumé

L’implication des marques

Un autre fait, déjà mis à jour dans d’autres enquêtes, et confirmé tant dans l’étude de RMB que dans celle de la Var, est que la grande majorité des consommateurs considèrent que les marques doivent ‘faire partie de la solution’ plutôt que du problème. Autrement dit, les consommateurs souhaitent que les entreprises prennent les rênes de la transition écologique.

Pour les marques engagées ou souhaitant s’engager en faveur de la durabilité, il est donc crucial que leur message publicitaire soit crédible afin que leur action soit reconnue à juste titre.

Avec nous, faites partie de la solution !

Intéressé de partager plus largement les enseignements de l’étude RMB/Bubka ? Ou de confronter la création de votre prochain spot radio aux résultats des analyses ?

N’hésitez pas à prendre contact avec Valérie Janssens, Development Director : v.janssens@rmb.be