VIA, de Belgische Vereniging voor Audiovisuele Media (voorheen ABMA-BVAM), stelt de Belgische editie voor van het 'Re-Evaluating Media'-onderzoek. Een interessante vergelijking tussen de reële (gemeten) performance van media en de door adverteerders en mediabureaus gepercipieerde effectiviteit van die media!

In maart 2018 publiceerde Ebiquity, een onafhankelijk bureau dat advies geeft op het gebied van marketing en media, 'Re-Evaluating Media', de meest gedetailleerde studie ooit gemaakt in het Verenigd Koninkrijk over de waarde van de verschillende media. De studie oogstte een enorm succes en gaf aanleiding tot talrijke debatten, zowel in het Verenigd Koninkrijk als internationaal.

Begin dit jaar (2019) vroeg VIA (voormalig ABMA-BVAM) aan Ebiquity om het onderzoek op de Belgische markt uit te voeren. Voor deze studie, gerealiseerd in samenwerking met Echo Research, paste Ebiquity dezelfde methodologie toe als voor de Engelse versie. De studie heeft vooral tot doel:

• specifiëren welke media-attributen (specifieke eigenschappen) volgens adverteerders en bureaus het belangrijkste zijn om de businessresultaten van merken op lange termijn te doen groeien;

• evalueren hoe elk mediumtype voor elk attribuut scoort, via een uitgebreid overzicht (synthese) van de studies die beschikbaar zijn over het onderwerp;

• de resultaten van dit overzicht (deze synthese) vergelijken met interviews met adverteerders en bureaus over hoe zij de effectiviteit van deze media percipiëren.

De interviews werden uitgevoerd in samenwerking met de UBA. Echo Research voerde 103 peilingen uit (81% online en 19% via telefoon) tussen maart en mei 2019 bij 67 adverteerders in verschillende sectoren, en bij 36 bureaus, d.w.z. mediabureaus (26), digitale bureaus (5) en reclamebureaus (5).

Voor het tweede punt analyseerde Echo Research 140 Belgische studies van recente datum uit 30 verschillende bronnen. Het onderzoeksbureau gebruikte ook de erkende en op de markt beschikbare mediaplanningtools om de frequentie en dekking te meten.  

Net als in de UK toont het onderzoek aan dat er een duidelijk verschil is tussen de effectiviteit van de in de studies gemeten media en de algemene perceptie van de markt. Volgens adverteerders en bureaus zijn Social Media en Video Online de twee meest performante media voor het gemiddelde van de effectiviteitsattributen. Volgens het onderzoek zijn TV en Radio de twee best scorende media.

Meer algemeen blijkt uit de vaststellingen dat het tijd is voor de Belgische markt om de mediabeslissingen te her-evalueren om de reclamebudgetten te optimaliseren. Er is een kloof tussen het investeringsniveau in bepaalde digitale media en hun werkelijke performanceniveau. De mediamix herzien kan de adverteerders helpen om op lange termijn een betere groei te realiseren.  

Bekijk het 'Re-Evaluating Media'--onderzoek in detail op de nieuwe VIA-website