In aanloop naar het Brussels Podcast Festival, dat plaatsvindt van 25 tot 28 februari, nam het MarCom-team van RMB zijn crossmediale studie MXtend terug onder de loep, om er de belangrijkste insights over het podcastgebruik in België uit te halen. Wat vertegenwoordigt dit nieuwe format, waarover steeds vaker gepraat wordt, in ons audioluistervolume?

Dat het Brussels Podcast Festival eind februari aan zijn tweede editie toe is, bewijst dat de podcast opgang maakt in de mediaconsumptie.

De RTBF is onlangs begonnen met een intensievere productie van native podcasts, met name via La Première.

Ook de Mxtend-studie (*), iets minder dan een jaar geleden gepubliceerd door de MarCom-afdeling van RMB, vermeldt een zekere interesse voor dit nog recente format: hoewel we nog ver verwijderd zijn van het podcastsucces in de Verenigde Staten of in Frankrijk, kunnen we toch stellen dat de podcast aan terrein wint op de Belgische markt.​

​In de Mxtend-studie houdt de podcastconsumptie drie verschillende manieren van luisteren in:

• podcasts via radiowebsites: omvatten zowel het uitgesteld/on demand luisteren van content als het luisteren naar native podcasts, specifiek voor webradio's gemaakt.
  
  
• podcasts beluisterd via streamingplatforms en audio-on-demandplatforms.
  
  
• podcasts geconsumeerd via gedownloade bestanden

Een dagbereik van 8%

8% van de Belgen luisteren dagelijks naar podcasts, in alle categorieën (cfr. 3 segmenten hierboven beschreven)

Liefhebbers van diverse content

De podcastconsumenten zijn bijzonder geïnteresseerd in het medium 'audio'. Ongeacht de geanalyseerde manier van luisteren (lineaire radio, onlineradio, audio on demand, enz.), genereren ze een dagbereik dat merkelijk hoger is dan dat van de totale bevolking.

De podcastliefhebbers houden van de contentdiversiteit die de verschillende audio-uitgevers bieden: hun luistertijd is relatief evenwichtig verdeeld tussen de diverse luisterbronnen (lineaire radio, onlineradio, audio on demand, enz.).

Toch hebben podcastconsumenten een zwak voor onlineradio: een groot aantal van hen stemt dagelijks af op onlineradio, waar ze ook een groot deel van hun audioconsumptietijd aan besteden.

Jonger en mannelijker

De jonge generatie richt zich meer tot niet-lineaire mediaconsumptie en volgt sneller nieuwe trends…

Het is dus niet verrassend om een behoorlijk aandeel 16-34-jarigen terug te vinden in de samenstelling van het podcastpubliek. Vergeleken met het algemene profiel van de bevolking, onderscheidt het profiel van de podcastconsumenten zich ook door het grotere gewicht toegekend aan mannen.

In welke content zijn podcastconsumenten geïnteresseerd?

Met MXtend kan men nagaan voor welke grote onderwerpcategorieën die in de media aan bod komen, een doelgroep of luistergroep belangstelling heeft.

​

De podcastconsumenten worden aangetrokken (verhoudingsgewijs meer dan het gemiddelde van de individuen) tot content rond decoratie, auto's, entertainment, mode/beauty en media. Het is dit soort content dat de hoogste selectiviteitsindexen oplevert bij de doelgroep van podcastliefhebbers.

Als we adequaatheid (min. 110 selectiviteitsindex) koppelen met kracht (min. 25% dagbereik), dan zijn de interesses die bij de podcastluisteraars er uitspringen: decoratie, uitstapjes/vrijetijdsbesteding, mode/beauty, media/bioscoop, people, kinderen, spel, muziek en ecologie/milieu.

Ontdek hier het volledige dossier

 (*) MXtend is een studie van RMB uitgevoerd in oktober 2019. Dit nationale onderzoek is gebaseerd op een steekproef van 3.000 respondenten. Geïnterviewde universum: 16-64 jaar (7.300.000 individuen). MXtend is een van de meest volledige crossmediale studies in België. Ze meet en analyseert de consumptie van de belangrijkste grote 'content'-media van de Belgen op een gemiddelde dag (video, audio, websites, social media en pers). De studie omvat ook een luik over de houding van de Belgen ten opzichte van actuele thema's en hun consumptiegedrag in enkele diensten- of FMCG-sectoren.