Addressable TV laat een frisse wind waaien in ons reclame-ecosysteem. Dankzij deze technologische innovatie, die de kracht van het kleine scherm met de precisie van digitale media combineert, investeren nieuwe adverteerders voor het eerst in hun bestaan in het medium tv. Het premium automerk Porsche en de regionale adverteerder Corica hebben a priori niets gemeen. Toch merkten beide merken dat ATV een effectief middel is om hun doelgroep te bereiken.

Gepersonaliseerde tv-reclame (Addressable TV of ATV), die de mogelijkheid biedt om tv-spots uit te zenden op basis van het profiel van het huishouden, wordt vandaag door verschillende types adverteerders getest en toegepast:

• Adverteerders die al actief zijn op tv. Voor sommige van hun merken willen deze adverteerders meer gerichte en, dikwijls, meer 'call-to-action' campagnes testen.
  
  

• Nieuwe adverteerders, nog niet actief op tv.
  
  
  • Sommige adverteerders beschikken niet over voldoende budget om een klassieke nationale of regionale campagne op tv te laten verschijnen. Zij profiteren van de voordelige prijs van Addressable TV om campagne te voeren op een nationale televisiezender.
    
    
  • Andere adverteerders richten zich tot zeer specifieke doelgroepen of 'niches', die moeilijk te bereiken zijn louter op basis van de traditionele sociodemografische criteria. ATV gaat zelfs zo ver dat ze hun communicatie kunnen scherpstellen op klantenlijsten.

Uit onderstaande twee cases blijkt hoe twee tegengestelde adverteerders - een in de topklasse, de andere zeer gegeolokaliseerd -  dankzij ATV een echt effectieve tv-campagne konden voeren.

Porsche: een primeur op televisie!

Voor het eerst in zijn geschiedenis pakte Porsche in België uit met een tv-campagne. Met DPG Media in het noorden en RMB in het zuiden maakte het automerk gebruik van targeted advertising voor de lancering van zijn 'Panamera E-Hybrid'.

In het zuiden mikte de campagne die op La Une en Tipik verscheen, op de kantenzones van Brussel - Louvain-la-Neuve - Luik en op de sociale groepen 1-2. De zeer merkgerichte tv-spot verwees naar de verkooppunten om online een afspraak te maken.

Serge Geeraert, Marketing Project Manager bij Porsche licht de doelstellingen van de actie toe: "Alle marketeers zijn het erover eens dat televisie een krachtig massamedium blijft en al vele jaren bewezen heeft het grootste bereik en reclame-effect op te leveren. Hoewel branding uiteraard een cruciaal element is voor een merk als Porsche, blijft het toch een specifieke doelgroep aanspreken. In het geval van de Porsche Panamera E-Hybrid is de doelgroep zeer specifiek en hebben we ons vooral gericht tot KMO-leiders en ondernemers, benadrukkend dat het model fiscaal zeer voordelig is."

De ATV-campagne liep van 23 november tot 16 december en bereikte 83% van de doelgroep met een matige herhalingsgraad. Het voltooiingspercentage bleek zeer hoog te liggen, zoals meestal bij addressable tv-campagnes.

Hoewel ze werd voorafgegaan door een digitale campagne, gaf de ATV-campagne niettemin een boost aan alle indicatoren die op de website van de adverteerder werden geregistreerd, en genereerde ze een incrementele stijging (versus de online campagne) wat betreft:

• het aantal dagelijkse bezoekers
• het aantal configuraties van modellen geactiveerd op de website
• de gemiddelde bezoektijd op de website

Wat ATV betreft, besluit Barbara Van Caubergh, Head of Data & Insights, als volgt: "Deze campagne maakt deel uit van de 'use cases'-techniek van VIBE om adverteerders die nog niet actief zijn op tv kennis te laten maken met dit innovatieve product en hen te overtuigen dat communiceren in crisistijden gunstig kan zijn.'

Corica toont aan hoe effectief ATV is

In het kader van de gepersonaliseerde tv-oplossingen van Proximus, is Corica nog een ander schoolvoorbeeld onder de ATV-cases die in 2020 werden geanalyseerd en opgevolgd door VIBE (Valuable Insights Boost Efficiency), de Data & Insights-cel van RMB.

Corica, premium coffee & tea roasters met twee verkooppunten in Brussel, gaf zijn verkoop een boost dankzij een targeted tv-campagne die door RMB werd georkestreerd. Addressable TV was de ideale oplossing voor deze KMO met een beperkt reclamebudget.

Met zijn twee unieke verkooppunten in Brussel richt Corica zich tot een specifieke en geografisch beperkte consumentendoelgroep. De doelstelling van de adverteerder was tweevoudig: de merkbekendheid verhogen en meer traffic in de winkels creëren.

De campagne die op de RTBF-zenders liep van 17 augustus tot 6 september 2020, was een schot in de roos. Met de hogere sociale klassen van Brussel en Waals-Brabant als doelgroep en een call-to-action spot die hen naar de e-shop van de adverteerder moest leiden, leverde de campagne resultaten op die aan alle verwachtingen van de klant voldeden.

Wat mediaperformances betreft, blonk de campagne niet enkel uit door een optimale 'delivery rate', maar ook door de zeer goede 'completion rates' en een hoge dekking in termen van 'repetition rate'.

Maar het is vooral op het vlak van client insights dat de ATV-campagne van Corica zich onderscheidde. Alle KPI's boekten vooruitgang:

• toename van nieuwe klanten (+13%)
• forse stijging van de onlinebestellingen (+45%) vs. de periode voor de campagne
• sterke stijging van de verkoop (+45%)
• conversieratio (i.e. het aantal bezoeken die leiden tot een aankoop): 1,6 keer meer dan voordien

Harold Anciaux, managing director, & Marie-Emerence de Montpellier, manager Corica, lichten toe: "Toen RMB ons voorstelde om zijn 'Addressable TV-service te testen, waren we blij dat we, als KMO met een beperkt communicatiebudget, de kans kregen TV te proberen, een medium dat gewoonlijk gebruikt wordt door grote bedrijven. Het doel was om ons merk Corica bekender te maken en de personen die onze reclamespot hadden gezien naar onze e-shop te leiden, zodat ze meer informatie kregen over onze koffie en gestimuleerd zouden worden om te kopen. De resultaten lieten niet op zich wachten! En daarom was de investering zeker de moeite waard".

*****

Meer vragen over deze twee cases? Neem gerust contact op met:

• Serge Geeraert, Marketing Project Manager bij Porsche
  
  

• Harold Anciaux, managing director Corica
• Marie-Emerence de Montpellier, manager Corica
  
  

• Barbara Van Caubergh, Head of Data & Insights bij RMB (VIBE)
• Valérie Janssens, Development Director bij RMB