Nestlé Baby&Me lanceert de 'Daddy Corner', een contentplatform voor jonge vaders. Om het project van de adverteerder verder uit te bouwen, ontwikkelt en realiseert het creatieve team van RMB - samen met het bureau UM - een buitengewoon partnership met Adrien Devyver, tv- & radiomaker bij de RTBF. De actie creëert veel buzz: de 'Moi, Papa'-podcasts (NL versie: 'Vaderklap') bieden inspirerende Brand Content via een even inspirerend format.

De belangrijkste activiteiten van Nestlé Belgilux NV zijn de productie, invoer en het verhandelen van voedingsproducten voor courante en gespecialiseerde consumptie, van babyvoeding tot medische voeding en een scala aan producten die beantwoorden aan de voedingsbehoeften van alle leeftijdsgroepen.

Wereldwijd stelt het bedrijf zich ook tot doel om ouders tijdens de eerste 1000 dagen van het leven van hun baby te ondersteunen met begeleiding die verder gaat dan haar expertise op voedingsgebied.

Tegen deze achtergrond besloot de afdeling Nestlé Baby&Me te innoveren door de 'Daddy Corner' te lanceren. Met dit digitale platform speciaal ontwikkeld voor jonge vaders wil Nestlé Baby&Me op hun behoefte aan informatie over hun rol in het leven van hun (toekomstige) baby.

Slimme tips via podcast

Om zijn 'Daddy Corner' verder uit te bouwen, wil Nestlé Baby&Me variatie brengen in de formats: artikelen, getuigenissen, interviews van experten, enz. De uitdaging? Op een aantrekkelijke manier nuttige informatie bieden, die aangepast is voor de doelgroep  mannen 25-40 jaar van Generatie Y.

Om de content van de Franstalige 'Daddy Corner' aan te vullen, ontwikkelen het F.L.A.S.H.-team, het commerciële team van RMB en het bureau UM een uniek concept: een reeks podcasts produceren, die gepresenteerd worden door een populaire mediafiguur en die vader is in hart en nieren.  

Waarom een podcast? De podcast is een nieuw audioformat dat het steeds beter doet en makkelijk kan geconsumeerd worden door jonge actieve mannen: in de auto, op kantoor tijdens de lunchpauze, thuis tijdens het bereiden van de maaltijden, tijdens het sporten (lopen, fietsen, …), enz.

F.L.A.S.H. beseft al snel in dat Adrien Devyver de geknipte persoon is om de podcasts van de adverteerder te presenteren en te promoten. Radio- en tv-presentator Adrien Devyver is al een hele tijd één van de boegbeelden van de RTBF. Bovendien is deze 40-jarige mediafiguur vader van de kleine Gaspard, geboren op 31 juli 2018.

Adrien is populair, goedlachs, geïnteresseerd in alles wat gezondheid betreft ('La Grande Forme' dagelijks van 13u00 tot 14u00 op VivaCité) en zeer betrokken bij de opvoeding van zijn zoontje. Kortom, de ideale mediapersoonlijkheid waarmee jonge of toekomstige Franstalige Belgische vaders zich kunnen identificeren.

Vijf afleveringen van 'Moi, papa'

De samenwerking tussen Adrien Devyver en Nestlé Baby&Me resulteerde in de productie van vijf vrolijke en tegelijk ernstige podcasts van 20 minuten, getiteld 'Moi, papa'. Adrien nodigt experten uit om de moeilijkheden, geneugten, stress en noden van jonge of toekomstige papa's te bespreken.

Tussen 24 februari en 24 maart werd elke week een nieuwe podcast online geplaatst, zowel in de 'Daddy Corner' van Nestlé als op Auvio, het digitale platform van de RTBF, en de streamingdiensten Apple Podcasts en Pocket Casts:

·         Moi, papa – Episode 1

Voor de geboorte: hoe help je papa's om zich betrokken te voelen?  

·         Moi, papa – Episode 2

De geboorte: welke tips geef je aan papa's om te slagen in hun nieuwe gezinsleven en een band te creëren met hun pasgeboren baby?

·         Moi, papa – Episode 3

Babyvoeding: wat is de basis?

·         Moi, papa – Episode 4

Flexitarisme: wat houdt het in? Wat zijn de voordelen en mogelijke risico's van dit babydieet?

·         Moi, papa – Episode 5

De vaderrol en de professionele carrière: hoe evolueren de wet en de samenlevingscodes?

Ook in de 'Daddy Corner' op de website van Nestlé Baby&Me, werkte Adrien Devyver mee aan de Dad Stories: interviews met vijf papa's die aan de hand van sterke en treffende herinneringen vertellen over hun leven als vader. Foto's of video's dienen als uitgangspunt. Adrien die altijd al een gezin wilde creëren, beschrijft enthousiast hoe het voelt het om vader te zijn.

Stevige en creatieve promotiecampagne

De RMB-teams ontwikkelden een zeer volledige crossmediale campagne om de 'Moi, papa'-podcasts te promoten. Het mediaplan omvat televisie, radio, digital en social media.

Er werd extra aandacht besteed aan de creatie: het opvallend dynamische en verfrissende materiaal (spots, banners, foto's, enz.) werd toevertrouwd aan professionals. Wat het digitale gedeelte betreft, werden nieuwe visuals gebruikt voor de lancering van elke podcast, terwijl er ook een sterke en herkenbare link werd gelegd tussen de vijf episodes.

Met de toestemming van Adrien Devyver, die centraal staat in de campagne, paste het F.L.A.S.H.-team de allerbeste Celebrity Marketing-technieken toe. De presentator is zelf ambassadeur van de 'Moi, papa'-podcasts: hij speelt de hoofdrol in de spots (radio, tv en digial), verschijnt in alle displayformaten, animeert de conversaties over de podcasts op zijn eigen Instagram-account aan, enz.

Averteerder Nestlé werd gelinkt met de volledige 'Moi, papa'-promocampagne: via een billboard van 5 sec aan het einde van de tv- & radiospos, een video pre-roll van 15 sec voor elke podcast beluisterd op Auvio (6.976 impressies) en talrijke vermeldingen in de posts op social media. De adverteerder communiceerde zelf ook over de actie en haar content op zijn Instagram-account 'nestlebabybe'.

Full service van RMB

Het F.L.A.S.H.-team zorgde niet enkel voor de media-oplossing maar regelde ook alle aspecten van de samenwerking met Adrien Devyver.

Voor de podcasts was het de adverteerder die bepaalde welke thema's in de verschillende episodes aan bod moesten komen en welke objectieve informatie moest gegeven worden. Het creatieve team van RMB werkte mee aan de brand content en bereidde vooraf de redactie voor door het nodige opzoekwerk te doen en het draaiboek van de vijf episodes op te stellen.

F.L.A.S.H. speelde ook de rol van coördinator en beheerde de contacten met de verschillende dienstverleners (creatief bureau, productiehuis, fotograaf, enz.).

Cécile Meunier, Head of Parenthood journey - Infant Nutrition – Nestlé België, licht toe:

"Een echt partnership waarbij we de sterke punten van elkaar konden aanboren en jonge ouders een kwalitatieve, relevante content bieden. De professionele aanpak van de productie en de middelen die werden ingezet om het initiatief op social media en tv te laten verschijnen, werden erg op prijs gesteld. En op de koop toe, een sympathiek, toegewijd team dat het mogelijk maakte om in de beste omstandigheden te werken".

Resultaten conform de ambities

Het succes van de 'Moi, papa'-actie kan op verschillende niveaus worden gemeten:

• Op 12 april was de totale consumptie van de vijf podcasts - listening on demand en POD-downloads samen - goed voor 191 luistersessies.

• De traffic op de (Franstalige) Nestlé Baby&Me-website nam gedurende de podcast-promotiecampagne fors toe: +100 bezoeken vs. een even lange referentieperiode.

• Dankzij de promotiecampagne slaagde Nestlé Baby&Me erin het publiek van zijn website uit te breiden en te binden: +315 nieuwe bezoekers en 461 'come-backs' van voormalige bezoekers vs. een even lange referentieperiode.

• Op een landing page op de Nestlé Baby&Me-website (Daddy Corner) konden de bezoekers zich inschrijven om een gratis boek speciaal voor papa's te ontvangen. De 'Moi, papa'-campagne gaf het aantal boekbestellingen een boost. Na afloop van de campagne hebben 993 personen de inschrijvingspagina bezocht en 986 personen het bestelformulier ingevuld.

Meer info over deze case? Neem gerust contact op met:

• Emmanuel Pragana, Content & Creativity Manager – RMB (F.L.A.S.H.) : e.pragana@rmb.be
  
• Daniel Borrego, Account Manager – RMB (BU National) : d.borrego@rmb.be
  
• Sabrina Rebelo, Client Service Director – UM : sabina.rebelo@umww.com
  
• Cécile Meunier, Head of Parenthood journey - Infant Nutrition – Nestlé België : Cecile.Meunier@be.nestle.com