De reclamesector maakt een grote transformatie mee, waarbij duurzaamheid een behoorlijke uitdaging is geworden voor merken, media en hun reclameregies. Communiceren over verantwoorde initiatieven mag echter niet onvoorbereid gebeuren. Greenwashing kan de geloofwaardigheid van de boodschappen immers op gevaarlijke manier ondermijnen. Ontdek de analyse van drie experts (GiveActions, JCDecaux en RMB) in de nieuwste ‘Think ahead’-podcast van onze MarCom-afdeling.

In de 7e aflevering van de ‘Think ahead’-podcast van de MarCom-afdeling verwelkomt Yassine Majid (Branding Coordinator bij RMB) Anne de Kerchove (CSR Expert bij RMB), Veerle Colin (Marketing Director bij JCDecaux) en Maxime Van der Meerschen (Medeoprichter van GiveActions).

De drie experts delen hun visie op de situatie van greenwashing op de Belgische reclamemarkt.

Heel wat merken en adverteerders zetten zich tegenwoordig in voor duurzaamheid. Aangezien reclame een zeer krachtige vector is voor het promoten van een wereld die verenigbaar is met de ecologische en sociale transitie, is het absoluut noodzakelijk dat deze merken en adverteerders communiceren over hun initiatieven. De media en regies kunnen deze verantwoorde communicatie alleen maar aanmoedigen: hoe meer we praten over duurzame producten of diensten, hoe meer we de consument aanzetten om zich ethischer en beter te gedragen tegenover het milieu.

Zowel bij GiveActions als bij JCDecaux en RMB maakt duurzaamheid deel uit van de DNA van het bedrijf. Daarom nemen de drie spelers een belangrijke verantwoordelijkheid op zich ten aanzien van de adverteerders die zich inzetten of zich willen inzetten, door hen te begeleiden in hun communicatie.

Een van de grootste uitdagingen van duurzaamheidscommunicatie is echter het vermijden van greenwashing. Greenwashing is, zoals Maxime Van der Meerschen het beschrijft "een reclameboodschap die het publiek kan misleiden over de werkelijke ecologische kwaliteit van een product of dienst, of over de realiteit van de duurzame-ontwikkelingsaanpak van een organisatie".

Greenwashing brengt veel gevaren met zich mee. Deze praktijk…

• vertraagt de ecologische transitie door consumenten naar ongepaste keuzes te leiden;
• vermindert het vertrouwen van het publiek, lokt negatieve reacties uit en ontmoedigt mensen om een nieuw consumentengedrag aan te nemen;
• genereert een negatief beeld op het vlak van de adverteerders, maar ook van de media die hun advertenties verspreiden.

Verschillende onderzoeken, waaronder dat van Testaankoop/Test Achat van 2024, bevestigen de omvang van het greenwashing-gevoel op onze markt en het gevaar dat het vertegenwoordigt:

• 52 % van de Belgen werd de afgelopen 12 maanden minstens één keer blootgesteld aan communicatie waarin greenwashing voorkomt;
• 36 % van de consumenten verklaart dat ze zich gemanipuleerd zouden voelen, als ze zouden vernemen dat een product, dat ze willen kopen, valse milieuclaims bevat.

Daarnaast is het ook zo dat greenwashing vaak ongewild is en/of te wijten is aan onbeholpenheid. Greenwashing is dan het gevolg van ofwel van een gebrek aan kennis over het gebruik van milieuclaims, ofwel achterhaalde marketingreflexen die niet zijn afgestemd op duurzaamheidscommunicatie.

Met het dubbele doel om adverteerders te begeleiden naar een transparantere communicatie, én om het respect voor de consument te verzekeren, door de geloofwaardigheid van de reclameboodschappen in de media te waarborgen, werkten GiveActions, JC Decaux en RMB samen aan de ‘Greenlight’-studie. De resultaten hiervan werden onlangs, op 19 november 2024, onthuld.

De Greenlight-studie is een belangrijke primeur in België; ze maakt de balans op van greenwashing op onze nationale markt. Deze unieke studie is gebaseerd op een tool voor automatische greenwashingdetectie. De tool is ontwikkeld door GiveActions en werd toegepast op reclame-uitingen van de twee regies (JC Decaux en RMB).

Om te bepalen of een reclame-uiting het risico loopt op greenwashing, baseert de studie zich op de regels die opgesteld werden door de jury's voor reclame-ethiek in België (JEP) en Frankrijk (JDP), de regels van de Internationale Kamer van Koophandel, de aanbevelingen van het ADEME (agentschap voor ecologische transitie) in Frankrijk en de nieuwe EU-richtlijn. Aangezien de aanwezigheid van greenwashing wordt gevalideerd door de jury's of de wetgever, is in deze studie enkel sprake over 'risico' op greenwashing wanneer de ethiekregels - uitgevaardigd door deze instanties- niet worden nageleefd.

De Greenlight-resultaten onthullen trends en exclusieve insights, zoals:

• in België bevat 10% van de reclame-uitingen, alle media samen (tv, radio en OOH), een milieuclaim;
• van al deze reclame-uitingen met milieuclaim houdt 38% een risico op greenwashing in.

Dankzij 13.000 geanalyseerde reclame-uitingen, biedt de Greenlight-studie ook concrete mogelijkheden om de adverteerders te helpen verantwoorder te communiceren en greenwashing-valkuilen te vermijden. Dat is immers het uiteindelijke doel van dit onderzoek: adverteerders helpen te streven naar ‘zero greenwashing’ om de transitie te versnellen.

Methodologie? Gedetailleerde resultaten? Ontdek hier de Greenlight-studie van GiveActions, JCDecaux en RMB.