Nu duurzaamheid een prioriteit wordt voor bedrijven en consumenten, besloten RMB, JCDecaux en GiveActions hun krachten te bundelen om de Greenlight-studie uit te voeren. Deze studie is een belangrijke primeur in België. Ze biedt een diepgaande analyse van het risico op greenwashing in reclameboodschappen die verantwoorde communicatie nastreven en uitgezonden worden op tv, radio en OOH-media. Ontdek de belangrijkste resultaten…

Tegenwoordig neemt het milieuaspect of maatschappelijke verantwoordelijkheid echt wel een plaats in de reclamecommunicatie in. En dat is goed! Eerst en vooral bewijst het dat bedrijven en consumenten interesse hebben in duurzame ontwikkeling. Bovendien bevestigt het dat het gebruik van reclame relevant is om nieuw gedrag aan te moedigen en zo de ecologische transitie te versnellen.

Het is echter belangrijk om correct te communiceren en zo greenwashing te voorkomen. Deze praktijk wordt gedefinieerd als "een reclameboodschap die het publiek kan misleiden over de werkelijke ecologische kwaliteit van een product of dienst, of over de realiteit van de duurzame-ontwikkelingsaanpak van een organisatie".

Het is uitkijken geblazen voor greenwashing in reclame-uitingen met een milieuclaim of groene claim: "een vermelding of bewering dat een product, dienst of organisatie een positieve of verminderde impact heeft op het milieu. Dit geldt zowel voor teksten (geschreven of mondeling), als voor visuals, geluiden, logo's en labels".

Om adverteerders te begeleiden naar transparantere praktijken en hen te helpen om greenwashing te vermijden - aangezien greenwashing de geloofwaardigheid van hun boodschappen op gevaarlijke manier ondermijnt - sloegen RMB, JCDecaux en GiveActions de handen ineen om samen de ‘Greenlight’-studie te organiseren, de eerste in haar soort in België.

Te onthouden

• Greenlight heeft een drievoudig doel:
• de frequentie van de milieuclaims evalueren
• de risico's op greenwashing identificeren en kwantificeren
• ideeën bieden ter verbetering van de duurzaamheidscommunicatie

• De Greenlight-studie is gebaseerd op de analyse van 12.950 reclame-uitingen die in 2023 werden uitgezonden of verspreid
• 2.918 tv-spots (La Une, Tipik, AB3, ABXPLORE en LN24)
• 6.991 radiospots (La Première, VivaCité, Classic 21, Tipik, Musiq’3, NRJ en LN RADIO)
• 3.041 posters in het OOH-netwerk van JCDecaux

• Greenlight maakt gebruik van een robuuste en objectieve methodologie
  • om te bepalen of een reclame-uiting het risico loopt op greenwashing, de belangrijkste geldende regels raadplegen (jury's voor reclame-ethiek in België en Frankrijk, Internationale Kamer van Koophandel, nieuwe EU-richtlijn).
  • gebruik van een door GiveActions ontwikkelde AI-anti-greenwashingtool om reclame-uitingen te testen of ze conform de regels van de (reclame)ethiek zijn.

• het milieu-aspect neemt een belangrijke plaats in de communicatie van bedrijven in: 9,2% van de geanalyseerde reclame-uitingen bevat een milieuclaim, alle media samen.

• de merken hebben nog flink wat werk voor de boeg om correct te communiceren over hun inzet: 60,8% van de reclame-uitingen met een duurzaamheidsvermelding voldoet aan de ethische regels, en 39,2% houdt een risico op greenwashing in.

• De resultaten verschillen weinig per medium (tv, radio, OOH). De opvallendste verschillen zijn:
  • er zijn meer milieuclaims in OOH (12,7% van de reclameboodschappen) maar die staan niet noodzakelijk centraal in de boodschap, die relatief kort is.
  • het risico op greenwashing (47,9%) is hoger bij radio. Op dit medium kan er weinig nuance en bewijs in de spot ingelast worden (bv.: onmogelijk om een doorverwijslink of voetnoot te geven). 

• De verschillen zijn veel duidelijker tussen de activiteitssectoren dan tussen de media:
  • het is geen verrassing dat de sectoren die het milieuaspect het meest benadrukken in hun communicatie, de energiesector (63% van de reclame-uitingen) en de automobielsector (32% van de reclame-uitingen) zijn. Retail daarentegen is één van de activiteitssectoren die dit aspect het minst in hun promoties opnemen (4% van de reclame-uitingen).
  • De bank-, bouw- en gezondheids-/welzijnssector, met respectievelijk 96%, 84% en 79% risico op greenwashing, zijn de sectoren die hun communicatie rond milieukwesties het meest moeten verbeteren.

• De Greenlight-studie onderscheidt vier belangrijke soorten claims die verband houden met greenwashing:
  • generieke milieuclaims die te algemeen, niet gepreciseerd zijn (bv.: 100% groen, goed voor het milieu, enzovoort)
  • overdreven of ongefundeerde claims, waarbij nuances of bewijzen ontbreken (bv. : stoot minder CO2 uit)
  • koolstofneutraliteit die wetenschappelijk gezien niet zinvol is op het niveau van een product, dienst of bedrijf (bv: onze koolstofneutrale bananen)
  • te suggestieve visuals die de ecologische kwaliteiten van een product versterken (bv.: een stopcontact dat in een plant verandert)

De volgende stap?

De Greenlight-bevindingen benadrukken dat de reclamepraktijken moeten verbeteren om een authentieke en transparante communicatie te garanderen.

Om de ecologische transitie te versnellen, zetten RMB en zijn partners GiveActions & JCDecaux zich in om adverteerders die bezorgd zijn over de duurzaamheidskwesties te helpen en te adviseren.

Laten we ons samen inzetten voor duurzame en geloofwaardige reclame!

Over greenwashing

Greenwashing, een actueel debat dat onvermijdelijk verband houdt met de problemen rond duurzaamheidscommunicatie, is ook het thema van een van de laatste ‘Think ahead’-podcasts van RMB's MarCom-afdeling.

In deze aflevering verwelkomt Yassine Majid, (Branding Coordinator bij RMB) Anne de Kerchove (CSR Expert bij RMB), Veerle Colin (Marketing Director bij JCDecaux) en Maxime Van der Meerschen (Medeoprichter van GiveActions). De drie experts delen hun visie op de situatie van greenwashing op de Belgische reclamemarkt.

Ontdek of herbeluister de podcast hier