A la veille du Brussels Podcast Festival qui se déroulera du 25 au 28 février, l’équipe MarCom de RMB s’est replongée dans son étude cross-média MXtend pour extraire l’essentiel des insights relatifs à la consommation du podcast en Belgique. Que représente ce nouveau format, qui fait de plus en plus souvent parler de lui, dans notre volume d’écoute audio ?

Preuve que le podcast trace sa route dans la consommation média, le Brussels Podcast Festival en sera à sa 2ème édition à la fin de ce mois de février.

La RTBF, via La Première notamment, s’est lancée récemment dans une production plus intensive de podcasts natifs.

Publiée il y a un peu moins d’un an par le département MarCom de RMB, l’étude MXtend (*) fait état, elle aussi, d’un intérêt certain pour ce format encore récent : si nous sommes encore loin du succès rencontré aux Etats-Unis ou en France, nous pouvons néanmoins affirmer que le podcast est occupé à gagner du terrain sur notre marché belge.​

​La consommation du podcast dans l’étude MXtend regroupe 3 modes d’écoute différents :  

• podcasts via les sites des radios: englobent aussi bien l’écoute de contenus en différé/à la demande que l’écoute des podcasts natifs réalisés spécifiquement pour les webradios
  
  
• podcasts écoutés via les plateformes de streaming et d’audio à la demande
  
  
• podcasts consommés en mode fichiers téléchargés

Un reach quotidien de 8%

8% des Belges écoutent quotidiennement des podcasts, toutes catégories confondues (cfr. 3 segments décrits ci-dessus)

Des adeptes de l’audio en tout genre

Les consommateurs de podcasts manifestent un intérêt particulièrement important pour le média audio. Quel que soit le mode d’écoute analysé (radio linéaire, radio online, audio à la demande, etc), ils affichent un daily reach nettement supérieur à celui de l’ensemble de la population.

Les adeptes de podcasts apprécient la diversité de contenus que proposent les différents acteurs de l’audio : la répartition de leur durée d’écoute est relativement équilibrée entre les diverses sources d’écoute (radio linéaire, radio online, audio à la demande, etc).

Les consommateurs de podcasts ont néanmoins un point faible pour la radio online : ils sont très nombreux à se connecter chaque jour à ce mode d’écoute auquel ils consacrent aussi une large part de leur durée de consommation audio.

Plus jeunes et plus masculins

La jeune génération est davantage tournée vers la consommation média non linéaire et adhère plus rapidement aux nouvelles tendances…​

Ce n’est donc pas une surprise d’observer une belle proportion de 16-34 ans dans la composition de l’audience des podcasts. Comparativement au profil global de la population, le profil des consommateurs de podcasts se distingue aussi par un poids plus important réservé aux hommes.

A quels contenus s'intéressent les consommateurs de podcasts ? 

MXtend permet d’évaluer l’intérêt d’une cible ou d’une audience à l’égard des grandes catégories de sujets traités dans les médias.​

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Les consommateurs de podcasts sont attirés (proportionnellement davantage que la moyenne des individus) par des contenus consacrés à la décoration, à l’automobile, au divertissement, à la mode/beauté et aux médias. Ce sont ces types de contenus qui affichent les plus hauts indices de sélectivité sur la cible des adeptes de podcasts.

Lorsque l’on associe adéquation (indice de sélectivité de min.110) et puissance (reach quotidien min de 25%), les centres d’intérêt qui se démarquent chez les auditeurs de podcasts sont : la décoration, les sorties/les loisirs, la mode/beauté, les médias/le cinéma, les people, les enfants, les jeux, la musique et l’écologie/l’environnement.

Découvrez ici le dossier complet

(*) MXtend est une étude menée par RMB en octobre 2019. Il s’agit d’une enquête nationale basée sur un échantillon de 3.000 répondants. L’univers sondé est celui des 16-64 ans (7.300.000 individus). MXtend est l’une des études cross-média les plus complètes menées en Belgique qui mesure et analyse la consommation des principaux grands médias « à contenu » (video, audio, sites internet, réseaux sociaux et presse) au cours d’une journée de la vie des Belges. L’étude contient également un volet consacré aux attitudes des Belges à l’égard de sujets actuels et à leurs comportements de consommation dans quelques secteurs de services ou FMCG.