RMB deelt de resultaten van het benchmarkonderzoek dat de regie - samen met haar mediapartners NRJ, RTBF en LN Radio - uitvoerde over de geloofwaardigheid van 'duurzame' radiocampagnes. Het RMB-onderzoek, geleid door Bubka, is complementair aan het onderzoek dat de Var begin dit jaar over hetzelfde onderwerp liet uitvoeren. Aangezien het RMB-onderzoek gebaseerd is op hetzelfde model, is het mogelijk om de analyse uit te breiden op nationaal niveau en Noord-Zuid-vergelijkingen te maken. RMB nodigt adverteerders en reclamebureaus nu uit om, op basis van de bevindingen, samen te werken en zo de communicatie van duurzame merken te verbeteren!

Voor duurzaamheidsgerichte reclameboodschappen is radio een medium dat werkt! Van de campagnes die in het recente RMB/Bubka-onderzoek bestudeerd werden, blijken een aantal audiospots duidelijk een positieve impact te hebben op de ondervraagde personen. Maar wat de geloofwaardigheid betreft, blijft er nog veel ruimte voor verbetering. Op basis van de bevindingen van het onderzoek, wil RMB daarom de dialoog en samenwerking met zijn klanten en hun reclamebureaus intensiveren, en zo de geloofwaardigheid en effectiviteit van de campagnes gericht op 'sustainability' optimaliseren.

Het belang van de sociale norm

De Var en RMB besloten een onderzoek te wijden aan de analyse van radiospots gericht op duurzaamheid, vooral omdat experts een verband legden tussen ‘social norming' en het aannemen van een duurzamer gedrag. Pas wanneer het concept van duurzaamheid zal geïntegreerd zijn in de 'social norming', d.w.z. de regels die bepalen of handelingen aanvaardbaar en/of passend zijn in onze maatschappij, zal het menselijk gedrag substantieel evolueren, en voor de toekomstige generaties, ten gunste van de bescherming van ons ecosysteem en zijn natuurlijke hulpbronnen, het behoud van een stabiele en welvarende economie en het behoud van gezonde en rechtvaardige sociale relaties.  

Kortom, wanneer duurzaam gedrag toeneemt, wordt het sociaal aanvaardbaar en leidt het tot nieuwe normen.

Media en reclame zijn echter een belangrijke hefboom voor ‘social norming’. Het invoeren van sociale normen gebeurt daadwerkelijk door communicatie.

Met hun onderzoek willen RMB, Var en hun mediapartners hun steentje bijdragen door adverteerders te helpen om bij de ontwikkeling van hun boodschap de hefbomen van een goede duurzaamheidscommunicatie te identificeren en de narratieve dimensie te verbeteren.

Het RMB-onderzoek in detail

RMB schakelde Bubka en Professor Dr. Gino Verleye (Ugent, IMEC, VUB) in om een impactstudie uit te voeren rond 'duurzame' radiospots die via de kanalen van zijn mediapartners in het zuiden van het land werden uitgezonden.

Net zoals het onderzoek dat de Var begin 2023 in het noorden van het land uitvoerde, heeft het RMB/Bubka-project - waaraan de RTBF, NGroup en LN RADIO meewerken - tot doel om de factoren te identificeren die de geloofwaardigheid van campagnes op het vlak van duurzaamheidsclaims bepalen. De tweede doelstelling is om de verantwoordelijke adverteerders inzichten aan te reiken, waarmee ze aan het einde van hun campagnes authentieke impact kunnen genereren. Hiertoe werden 75 radiospots, representatief voor 10 verschillende merkensectoren, volgens een wetenschappelijk model geanalyseerd.

Het RMB-onderzoek is complementair aan dat van de Var. Aangezien het gebaseerd is op dezelfde methodologie en dezelfde vragenlijst, krijgt men een globaal beeld van hoe de duurzaamheidscriteria in de communicatie van de merken gepercipieerd worden door alle Belgen, de Frans- en Nederlandstaligen. 

Uit de resultaten blijkt dat zowel in het Noorden als in het Zuiden het aandeel van de 'duurzame' campagnes die als geloofwaardig worden beschouwd, nog vrij laag blijft. De bevindingen tonen ook aan dat de culturele verschillen tussen het noorden en het zuiden van het land de perceptie van de geloofwaardigheid van de spots in beide landsgedeelten beïnvloeden, en dat deze perceptie varieert afhankelijk het soort campagne (al dan niet commercieel) en de sector van de adverteerder.

Ontdek de kerncijfers en belangrijkste insights van het onderzoek hieronder

RMB-onderzoek in een notendop

Inzet van de merken

Nog een feit, dat al in andere onderzoeken aan het licht kwam en zowel in het RMB-onderzoek als in dat van de Var wordt bevestigd, is dat de overgrote meerderheid van de consumenten van mening is dat merken 'een deel van de oplossing' moeten zijn en niet van het probleem. Met andere woorden, consumenten willen dat bedrijven de teugels van de ecologische transitie in handen nemen. Voor merken die zich inzetten of willen inzetten voor duurzaamheid is het daarom van cruciaal belang dat hun reclameboodschap geloofwaardig is, zodat hun actie terecht wordt erkend.

Maak samen met ons deel uit van de oplossing!

Interesse in nog meer insights van het RMB/Bubka-onderzoek? Of zin om de creatie van uw volgende radiospot te toetsen aan de analyseresultaten?

Aarzel niet om contact op te nemen met Valérie Janssens, Development Director : v.janssens@rmb.be