L’Addressable TV souffle un vent de fraîcheur dans notre écosystème publicitaire. Pour la 1^ère fois dans leur histoire, de nouveaux annonceurs investissent le média TV grâce à cette innovation technologique qui combine la puissance du petit écran et la précision du digital. Porsche, marque automobile haut de gamme, et Corica, annonceur régional, n’ont a priori rien en commun. Chacune des deux marques, cependant, a trouvé dans l’ATV un moyen efficace de toucher son public-cible.

La publicité TV ciblée (Addressable TV ou ATV en abrégé), qui permet d’adresser les spots publicitaires en fonction du profil du foyer, est aujourd’hui expérimentée et pratiquée par plusieurs types d’annonceurs :

• Les annonceurs déjà présents en TV. Pour certaines de leurs marques, les annonceurs, déjà actifs par ailleurs en TV, souhaitent tester des campagnes plus ciblées et, souvent, davantage orientées vers le « call-to-action ». 

• Les nouveaux annonceurs, jusqu’ici non actifs en TV.
  
  
  • Certains annonceurs ne disposent pas d’un budget suffisant pour accéder au média via des campagnes nationales ou régionales classiques. Ils profitent du coût avantageux de l’Addressable TV pour mener une campagne sur une chaîne de télévision nationale.
    
    
  • D’autres annonceurs s’adressent à des publics très spécifiques, voire « de niche », qu’il est difficile de cibler uniquement via les critères socio-démographiques traditionnels. L’ATV va même jusqu’à leur permettre d’axer leur communication sur des listes de clients.

Les deux cases ci-dessous démontrent comment l’ATV a permis à deux annonceurs que tout oppose - l’un très haut de gamme, l’autre très géo-localisé - de mener une campagne véritablement efficace en télévision.

Porsche : une première en télévision !

Pour la première fois dans son histoire, Porsche a mené une campagne télévisée en Belgique. Avec DPG Media au nord et RMB au sud, Porsche a utilisé la publicité ciblée pour le lancement de la "Panamera E-Hybrid".

Au sud, la campagne diffusée sur La Une et Tipik visait les zones de chalandises de BXL-LLN-Liège et les Groupes Sociaux 1-2. Le spot, très branding, renvoyait vers les centres pour un rendez-vous digital.

Serge Geeraert, Marketing Project Manager chez Porsche explique les objectifs de l’opération : "Tous les spécialistes du marketing s’accordent à dire que la télévision reste un média de masse puissant, qui a déjà prouvé, depuis de nombreuses années, qu’elle avait la plus grande portée et le plus grand impact publicitaire. Pour une marque telle que Porsche, le branding est évidemment un élément crucial mais la marque continue à s’adresser essentiellement à un groupe-cible spécifique. Dans le cas de la Porsche Panamera E-Hybrid, le groupe-cible était très pointu et on a surtout mis l’accent sur les dirigeants de PME et les entrepreneurs, en soulignant notamment le caractère fiscalement avantageux de ce modèle." 

Diffusée entre le 23 novembre et le 16 décembre, la campagne ATV a touché 83% de la cible avec un taux de répétition modéré. Le taux de complétion s’est avéré très élevé, comme généralement lors des campagnes TV adressées.

Alors qu’une campagne digitale précédait la campagne ATV, celle-ci a néanmoins boosté tous les indicateurs enregistrés sur le site de l’annonceur et a fourni un incrémental (versus la campagne online) avec une hausse en termes de :

• nombre quotidien de visiteurs
• nombre de configurations de modèles entreprises sur le site
• de durée moyenne de visite sur le site

A propos de l’ATV, Barbara Van Caubergh, Head of Data & Insights, conclut : "Cette campagne s’inscrit dans la mécanique de ‘uses cases’ menés par VIBE pour faire connaître ce produit innovant à des acteurs non encore présents en TV, et les convaincre que communiquer en période de crise peut s’avérer positif."

Corica : une démonstration d’efficacité de l’ATV

Dans le cadre des solutions de TV adressée de Proximus, Corica est un autre exemple type parmi les cases ATV analysés et suivis en 2020 par VIBE (Valuable Insights Boost Efficiency), la cellule Data & Insights de RMB.

Corica, torréfacteur de cafés et de thés premium dont les deux points de vente exclusifs se situent à Bruxelles, a boosté ses ventes grâce à la campagne de publicité TV ciblée orchestrée par RMB. L’Addressable TV était la solution idéale pour cette PME au budget publicitaire restreint.

Avec ses deux uniques points de vente situés à Bruxelles, Corica s’adresse à une cible de consommateurs pointue et géographiquement limitée. L’objectif de l’annonceur était double : augmenter la notoriété de la marque, ainsi que le trafic en magasin.

La campagne, menée sur les chaînes de la RTBF du 17 août au 6 septembre 2020, a été un véritable succès. Avec les classes sociales supérieures de Bruxelles et du Brabant Wallon en point de mire et un spot contenant un call-to-action vers l’e-shop de l’annonceur, la campagne a fourni des résultats qui ont comblé toutes les attentes du client. 

Du point de vue des performances média, la campagne s’est distinguée non seulement grâce à un taux de ‘delivery’ optimal, mais aussi grâce à de très bons taux de complétion et une couverture élevée en regard du taux de répétition.

Mais c’est principalement au niveau des insights client que la campagne ATV Corica s’est illustrée. Tous les KPI’S ont affiché une progression :

• hausse des nouveaux clients (+13%)
• envolée du nombre de commandes online (+45%) par rapport à la période précédant la campagne
• explosion des ventes (+45%)
• taux de conversion (càd la part de visites débouchant sur une vente) 1,6 fois plus élevé qu’auparavant

Harold Anciaux, administrateur gérant, & Marie-Emerence de Montpellier, gérante Corica, commentent : « Quand RMB nous a proposé de tester son service d’Addressable TV, nous avons été ravis, en tant que PME au budget de communication limité, d’avoir l’opportunité d’essayer le média TV habituellement plus utilisé par les grosses firmes. L’objectif était de faire connaître davantage notre marque « Corica » et d’amener les spectateurs de notre spot publicitaire à se rendre sur notre e-shop afin qu’ils en apprennent davantage sur nos cafés et soient tentés d’effectuer un achat. Les résultats ont été au rendez-vous ! Et l’investissement en vaut la peine au vu de ceux-ci ».

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Pour toute question supplémentaire à propos de ces deux cases, vous pouvez contacter :

• Serge Geeraert, Marketing Project Manager chez Porsche
  
  

• Harold Anciaux, administrateur gérant Corica
• Marie-Emerence de Montpellier, gérante Corica
  
  

• Barbara Van Caubergh, Head of Data & Insights chez RMB (VIBE)
• Valérie Janssens, Development Director chez RMB