DELA staat voor een uitdaging van formaat: positief communiceren over het delicate onderwerp 'overlijden en uitvaart', en zich positioneren als dé uitvaartspecialist. Voor zijn nieuwste campagne wilde de adverteerder zijn merkempathie versterken. Via F.L.A.S.H, de creatieve unit van RMB, werkte de regie voor het eerst samen met de pers om deze doelstelling op adequate manier te halen. Het resultaat? Een originele campagne op VivaCité en in het tijdschrift Femmes d’Aujourd’hui, dankzij een unieke samenwerking tussen RMB en Roularta.

Uit de unieke en zeer nauwe samenwerking tussen DELA, RMB en Roularta resulteerde een bijzonder interessante case.

Voor RMB is de DELA-case een perfect voorbeeld van het soort initiatieven dat onze regie wil uitrollen, als onderdeel van één van haar drie strategische pijlers: EXPLORATIE. Nog even meegeven dat 'exploratie' of verkenning staat voor nieuwe wegen inslaan, nieuwe perspectieven openen door de horizon van merken in regie te verbreden en de grenzen te verleggen die creativiteit afremmen.

De adverteerder en zijn sector

DELA, uitvaartspecialist  

Doelstelling van de campagne

Hoewel DELA de afgelopen jaren duidelijk stappen heeft gezet naar een meer menselijke en warmere merkbeleving, wilde de adverteerder nog verder afstand nemen van een te formele tone of voice en zijn communicatie, die qua stijl vaak nog vrij conservatief en rationeel was, te verbeteren.

De doelstelling voor DELA's volgende campagne was om de merkempathie zowel qua content als stijl verder te ontwikkelen. Dit idee is gebaseerd op een nieuwe boodschap waarin het creëren en doorgeven van herinneringen centraal staan. De focus moest liggen op de continuïteit van het leven: door nu verbondenheid te creëren met elkaar en tussen generaties, worden mooie herinneringen voor later gemaakt. 

Doelgroep van de adverteerder

Individuen van 35 tot 64 jaar.

En parallel: gezinnen met kinderen van elke leeftijd.

Campagneperiode

September-november 2022

Concept en strategie

Het concept van de nieuwste DELA-campagne werd bedacht door het creatieve team F.L.A.S.H. en het salesteam van RMB.

Bij RMB viel de mediakeuze op VivaCité radio (RTBF) vanwege de perfecte match met de DELA-doelstelling. Roularta koos het tijdschrift Femmes d’Aujourd’hui voor zijn lezersprofiel maar ook om de storytelling, die werd opgestart op de radio, nog te versterken.

Het concept van de campagne werd ontwikkeld rond het thema 'koken'. Een onderwerp dat de campagne gemeen heeft met het programmarooster van VivaCité en de redactionele content van Femmes d’Aujourd’hui. Wat deze case zo origineel maakt, is dat men het thema 'koken' gebruikte, met focus op familierecepten: koken verbindt generaties en genereert onvergetelijke herinneringen. Dankzij dit concept kon de adverteerder zijn positieve boodschap overbrengen!

Nog een andere troef van de case is de perfecte correlatie tussen de twee communicatiekanalen VivaCité en Femmes d’Aujourd’hui. Het DELA-verhaal begint met een radiowedstrijd en eindigt met een minimagazine, als insert toegevoegd aan Femmes d’Aujourd’hui, waarbij alles vloeiend en natuurlijk op elkaar aansluit.

De campagne bestond dan ook uit twee fasen:

Radio en Digital: oproep voor recepten en familieverhalen (september 2022)

• De DELA-wedstrijd liep vier weken in het wekelijkse programma 'En cuisine' op VivaCité, uitgezonden op zaterdag om 08u30 en gepresenteerd door Candice Kother en Pierre Joye: aan de luisteraars werd gevraagd om een familierecept, mét een bijbehorend en voor hen waardevol verhaal, te delen op de website van VivaCité. De winnaars, die een cheque ontvingen ter waarde van 350€ voor een familie-etentje, werden aangekondigd op de radio. Eén van hen werd in elke uitzending live gebeld om zijn of haar verhaal te vertellen. Gedurende de actieperiode (vier weken), kwam de DELA-wedstrijd in totaal 19 minuten aan bod (via vermeldingen) in het programma 'En cuisine'.

Au total des 4 semaines, le concours DELA représente 19 minutes d’intégration (via citations) au sein du programme « En cuisine ».

• Artikel en wedstrijdpagina op de VivaCité-website.

• Promotie van de DELA-actie via:

• radiosponsoring van het programma 'En cuisine' (trailers & billboards),
• de Facebookpagina van het programma 'En cuisine',
• een radiocampagne (trailers) op VivaCité en Viva+ (online audio),
• een digitale newsletter van VivaCité,
• een displaycampagne op verschillende kooksites.

Tijdschriften: receptenboekje 'Célébrons la vie' (november 2022)

• Onder de winnaars van de VivaCité-wedstrijd selecteerde een jury zes familierecepten (de meest ontroerende verhalen).
• Deze zes recepten werden gepubliceerd in een minimagazine aangeboden door DELA als insert in het eerste novembernummer van Femmes d’Aujourd’hui.

Resultaten

De radio-tegenprestaties (sponsoring 'En cuisine' + trailercampagne) genereerden 14% dekking bij de doelgroep van de adverteerder en 8,1 OTH.

Het artikel op de website van VivaCité genereerde 1.750 views en 137 inschrijvingen voor de wedstrijd, goed voor een deelnemingsgraad van 8%.

Besluit

De DELA-case toont aan dat creatief mediagebruik toelaat om over elk onderwerp, zelfs het meest delicate, te communiceren. Het komt erop aan de juiste insteek te vinden, een benaderingswijze die de grootste consensus bij het doelpubliek kan bereiken.

Het partnership tussen RMB en Roularta bewijst eens te meer dat openstaan voor niet-regiegebonden media en/of merken op doeltreffende wijze inspeelt op de behoeften van de klant. In de DELA-case vullen radio en tijdschriften zich bijzonder goed aan.

Radio - een snel, spontaan en aansprekend medium - is ideaal om deelnemers voor de wedstrijd te werven. Tijdschriften - een medium met mogelijkheid tot geïntegreerde reclameformaten - zorgt ervoor dat de DELA-campagne langer duurt dan de actieperiode van de wedstrijd. Eens het receptenboekje uit het tijdschrift is gehaald, laat het de boodschap van de adverteerder immers in zekere zin nog voortleven.

Door de radiozender VivaCité en het tijdschrift Femmes d'Aujourd'hui te combineren, bewijst de DELA-case ten slotte dat het gebruik van verschillende soorten mediakanalen meer kan opleveren dan enkel een optimale dekking. De twee media hebben elkaar niet alleen versterkt, ze hebben ook elk een specifieke missie vervuld en zo in gelijke mate bijgedragen aan het succes van de campagne.

Meer info over deze case? Aarzel niet contact op te nemen met:

• Mathilde Van Parys, Content & Creativity Manager bij RMB (F.L.A.S.H.): m.vanparys@rmb.be
• Joëlle Broothaerts, Account Manager bij RMB (BU National): j.broothaerts@rmb.be 
• Sibylle Pirard, Content & Creativity Support bij RMB (F.L.A.S.H.): s.pirard@rmb.be