De webshop Zalando, die al behoorlijk is ingeburgerd in België, legde in 2022 de doelstelling vast om zich als dé bestemming voor streetwear te positioneren en rechtstreeks de nichecommunities aan te spreken die fervente aanhanger zijn van deze stijl. RMB's creatieve team F.L.A.S.H. ziet al snel welke link kan gelegd worden met het Skillz format van Tarmac.

De sterke punten van de Zalando-Skillz-case zijn: een antwoord bieden op de vraag om nichedoelgroepen te bereiken die fan zijn van streetwear, én een samenwerking op lange termijn tot strand brengen.

De adverteerder en zijn sector

Zalando SE, Europa's nummer 1 online retailer van schoenen en kleding

Doel van de campagne

Zalando wil zich positioneren als geloofwaardige retailer in de streetwear-stijl. Om zijn lokale relevantie te verbeteren, probeert het merk gepercipieerd te worden als een merk dat de Belgian & urban culture begrijpt. Om dit doel te bereiken, wil Zalando graag geassocieerd worden met een reeks contents die focussen op de verschillende aspecten van deze cultuur en lokaal talent dat op de golflengte zit van de streatwear-stijl.

Doelgroep van de adverteerder

Individuen van18 tot 25 jaar.

Campagneperiode

April 2022-januari 2023

Concept en strategie

Tarmac, het jonge, hiphop- en 100% digitale merk van de RTBF, trekt de urban doelgroep aan die de adverteerder wil bereiken.

Tarmac heeft gekozen voor sponsoring van het format Skillz door Zalando. Skillz neemt een duik in de intimiteit van een individu, een leven of een community. Het is een origineel videoformat dat het portret heruitvindt dat voornamelijk gebaseerd is op de communicatie tussen de videohost en de personen die gevolgd worden. Félé Flingue, oorspronkelijk opvoeder in de jeugdzorg, is erg geïnteresseerd in de wereld om hem heen. Hij stelt zich veel vragen en hoort mensen graag praten over hun leven. In Skillz belicht hij vaak talent dat niet bekend is bij het grote publiek. Wat stijl betreft, combineert Skillz transversale dialoog met levens- of situatiebeelden en de nodige fictie. De tone of voice is doortrokken van poëzie, authenticiteit, passie en filosofie.

De talenten, projecten en communities die in het Skillz-format aan bod komen, zijn divers en inspirerend. Elke community heeft zijn kledingsstijl die het groepsgevoel versterkt. Skillz was dus het perfecte format om een emotionele en relevante link te leggen tussen Zalando en streetwear.

Om de intensiteit van deze link te versterken, werd de sponsoringactie gespreid over een volledig Skillz-seizoen van 10 afleveringen, tussen april 2022 en januari 2023, met één programma per maand, telkens op de tweede vrijdag van de maand. In die 10 afleveringen maakte Skillz kennis met diverse straatculturen die eigen zijn aan de generatie 18-25 jaar: skate, BMX, dans, nieuwe muzikale of artistieke stromingen, enzovoort.

De content verscheen op de sociale media van Tarmac. De associatie met Zalando werd gemaakt in de begin- en eindgeneriek, via vermeldingen (in de vorm van een dankwoord) door Félé Flingue aan het eind van het programma, vermeldingen in de beschrijving van verschillende publicaties, en - als de content het toeliet - stelde Félé Flingue een vraag over de gekozen streetwear-stijl.

Resultaten

Na de eerste negen maanden (onvolledige cijfers) genereerde de campagne in totaal ruim 750.000 impressies.

Besluit

De merken in regie bij RMB bevatten een aantal aanbiedingen die alle doelgroepen bereiken, ook nichegroepen. De overeenkomsten en affiniteiten tussen het publiek van het Skillz-format en de doelgroep die Zalando beoogt, zijn van die aard dat de link tussen het sponsormerk en het gesponsorde programma volkomen natuurlijk is. In samenwerking met de RTBF was de grootste uitdaging - die trouwens met succes werd aangegaan - om een aantal Skillz-afleveringen aan te bieden die een voldoende ruime waaier van streetwear-communities in België kon voorstellen.

Voor meer informatie over deze case kunt u contact opnemen met: 

• Mathilde Van Parys, Content & Creativity Manager bij RMB (F.L.A.S.H.): m.vanparys@rmb.be
• Sibylle Pirard, Content & Creativity Support bij RMB (F.L.A.S.H.): s.pirard@rmb.be
• Joëlle Broothaerts, Account Manager bij RMB: j.broothaerts@rmb.be