Reclame toegankelijk maken voor iedereen
Wat als uw tv-campagnes eindelijk voor iedereen spreken? RMB onthult in een unieke podcast de achtergrond van een belangrijke innovatie: reclame toegankelijk voor alle doelgroepen dankzij ondertiteling en audiodescriptie. Samen met Valérie Janssens, Media, Data & Tech Director, en Maximilien Seeger, slechtziende paralympische atleet, onderzoekt dit gesprek de sleutelrol van adverteerders bij het bouwen van inclusievere communicatie, de kansen voor merken en de ervaringen van consumenten met een beperking.
Reclame bleef lang aan de zijlijn
De Belgische openbare omroep is verplicht om een deel van haar content voor televisie toegankelijk te maken voor slechtzienden en slechthorenden. Voor reclame geldt die verplichting echter niet in ons land.
Hoe komt dat? In de eerste plaats door een gebrek aan bewustzijn: de moeilijkheden waarmee mensen met een beperking worden geconfronteerd, blijven vaak onzichtbaar voor wie geen beperking heeft. Nochtans wordt volgens de WHO bijna 12% van de bevolking getroffen door een visuele of auditieve beperking. Een reëel publiek dus, dat net als iedereen tv kijkt en reclame consumeert.
Een tweede belangrijke rem is technologisch. De uitzendstromen die reclamespots naar antenne brengen, lieten tot voor kort niet toe om de metadata voor ondertiteling en audiodescriptie correct te integreren.
.png?language=nl)
Wanneer innovatie tastbaar wordt
RMB en RTBF bundelden hun krachten om de uitzending van ondertitelde en audiobeschreven reclamespots op tv mogelijk te maken. RMB ontwikkelde de nodige aanpassingen om materiaal met nieuwe audiokanalen en ondertitelingsmetadata te kunnen verwerken. RTBF voerde op haar beurt technische updates door om het uitzendsysteem compatibel te maken met deze nieuwe bestanden.
Daarnaast werd, op initiatief van RMB en met de steun van de andere VIA‑leden (de Belgische vereniging van audiovisuele regies), de D‑Mat‑standaard aangepast. Dit systeem, dat door alle regies wordt gebruikt voor de levering van tv‑spots, ondersteunt voortaan op uniforme wijze de nieuwe elementen voor ondertiteling en audiodescriptie. Een structurele vooruitgang voor heel België, ontworpen om de adoptie van inclusieve reclame voor alle spelers te vergemakkelijken.
Hoe verloopt de implementatie van een audiobeschreven en/of ondertitelde campagne concreet? Voor de adverteerder worden alle elementen aangeleverd in één enkel D‑Mat‑bestand. Voor de kijker volstaat het om op de decoder de juiste functie te activeren om de spot te bekijken in ondertitelde of audiobeschreven versie, afhankelijk van zijn of haar behoeften.
Echt verder kijken
Maximilien Seeger, paralympisch atleet en coauteur van Voir plus loin (Éditions Racine, augustus 2025), beleeft televisie op een andere manier. Als slechtziende mediagebruiker getuigt hij met helderheid en nuance.
Audiodescriptie geeft hem toegang tot de wereld van het merk, tot emoties en tot creatieve intenties. Zonder audiodescriptie moet hij actief moeite doen om de kernboodschap van een tv‑spot te ontcijferen.
Volgens Maximilien hebben merken een sleutelrol. Inclusiviteit is geen beperking, maar een kans: een kans om een authentiekere band met alle doelgroepen te creëren, het vertrouwen van consumenten te versterken en zich te verankeren in een duurzame RSE‑aanpak.
.png?language=nl){kind=logo}