Rendre la publicité accessible à tous
Et si vos campagnes TV parlaient enfin à tout le monde ? RMB dévoile, dans un podcast inédit, les coulisses d’une innovation majeure : la publicité accessible à toutes les audiences grâce au sous-titrage et à l’audiodescription. Aux côtés de Valérie Janssens, Media, Data & Tech Director, et de Maximilien Seeger, athlète paralympique malvoyant, cet échange explore le rôle clé des annonceurs dans la construction d’une communication plus inclusive, les opportunités pour les marques, mais aussi le ressenti des consommateurs en situation de déficience.
Le service public belge est tenu de rendre une partie de ses contenus TV accessibles aux malvoyants et aux malentendants. Mais la publicité, elle, n’est pas soumise à cette obligation dans notre pays.
La raison principale ? Probablement un défaut de conscience : les difficultés rencontrées par les personnes en situation de déficience est une réalité invisible pour les personnes valides. Or, selon l’OMS, près de 12 % de la population est concernée par une déficience visuelle ou auditive. Un public réel, donc, qui consomme aussi la TV et la publicité.
Autre frein majeur : la technologie. Les flux de diffusion qui acheminent les spots publicitaires à l’antenne ne permettaient pas, jusqu’ici, d’intégrer correctement les
métadonnées liées aux sous-titres et à l’audiodescription.
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Quand l'innovation devient concrète
RMB et la RTBF ont uni leurs forces pour rendre possible la diffusion d’une publicité sous-titrée et audiodécrite en TV. RMB a réalisé les développements nécessaires pour pouvoir traiter des matériels comportant de nouvelles pistes de son et des métadonnées de sous-titrage. De son côté, la RTBF a procédé à une évolution technique pour mettre son système de diffusion en conformité avec ces nouveaux matériels.
Par ailleurs, sous l’impulsion de RMB, et avec la participation des autres membres de VIA (l’association belge des régies audiovisuelles), le standard D-Mat (système de livraison des matériels spots TV utilisé par l’ensemble des régies) a été adapté. Désormais, le format de fichier D-Mat permet d’intégrer, uniformément pour l’ensemble du marché publicitaire, des nouveaux éléments de sous-titrage et d’audiodescription. Une avancée structurante pour toute la Belgique, pensée pour faciliter l’adoption d’une publicité plus inclusive par
tous les acteurs.
Concrètement, comment se passe la mise en œuvre d’une campagne audiodécrite et/ou sous-titrée ? Pour l’annonceur, toutes les informations sont livrées dans le même fichier D-Mat. Pour le téléspectateur, il lui suffit d’activer la bonne fonction sur son décodeur pour regarder le spot, soit en version sous-titrée, soit en version audiodécrite, selon ses besoins.
Voir plus loin, vraiment
Maximilien Seeger, athlète paralympique et coauteur du livre Voir plus loin (Editions Racine, août 2025), vit la télévision autrement. Consommateur média malvoyant, il témoigne avec justesse et lucidité.
L’audiodescription lui permet d’accéder concrètement à l’univers de la marque, aux émotions et aux intentions créatives. Sans audiodescription, l’effort pour décoder le message principal du spot TV est nécessaire.
Pour Maximilien, les marques ont un rôle clé à jouer. L’inclusivité n’est pas une contrainte, mais une opportunité : celle de créer un lien plus authentique avec tous les publics, de gagner la confiance des consommateurs et, surtout, de s’inscrire dans l’évolution RSE.
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