VIA, l’association des médias audiovisuels en Belgique (ex ABMA-BVAM), présente l’édition belge de l’étude « Re-evaluating Media ». Une comparaison intéressante entre la performance mesurée des médias et la perception de leur efficacité par les annonceurs et les agences média !

En mars 2018, Ebiquity, un cabinet indépendant de conseil en marketing et en média, a publié « Re-evaluating Media », la synthèse la plus étoffée jamais menée au Royaume-Uni à propos de la valeur des différents média. L’étude a connu un énorme succès et a suscité de nombreux débats, tant au Royaume-Uni qu’à l’international.

Au début de cette année 2019, VIA (ex ABMA-BVAM) a demandé à Ebiquity de reconduire l’enquête pour le marché belge. Menée en collaboration avec Echo Research, l’étude belge a suivi la même méthodologie que l’étude anglaise. Elle a notamment pour objectif de :

• Identifier les paramètres média considérés comme les plus importants par les annonceurs et les agences pour accroître le business des marques à long terme
  
  

• Evaluer comment chaque média performe dans chacun de ces paramètres via la synthèse des études disponibles sur le sujet
  
  

• Comparer les résultats de cette synthèse avec des interviews menés auprès des annonceurs et des agences à propos de leur perception de l’efficacité des médias

Les interviews ont été menés en collaboration avec l’UBA. Echo Research a réalisé 103 sondages (81% online et 19% par téléphone) entre mars et mai 2019 auprès de 67 annonceurs de différents secteurs, ainsi qu’auprès de 36 agences réparties entre agences média (26), agences digitales (5) et agences créatives (5).

Pour le point 2, Echo Research a analysé 140 études belges récentes issues de 30 sources différentes. L’institut a également utilisé les outils de média-planning reconnus et accessibles sur le marché pour les mesures de fréquence et de couverture.

Tout comme au Royaume-Uni, l’étude montre qu’il existe une nette différence entre l’efficacité des médias mesurée dans les études et la perception générale du marché. Du point de vue des annonceurs et des agences, le Social Media et la Vidéo Online sont les deux médias les plus performants sur la moyenne des paramètres d’efficacité. Du point de vue de la recherche, la TV et la Radio sont les deux média qui scorent le mieux.

Plus globalement, les constats révèlent qu’il est temps pour le marché belge de ré-évaluer les décisions média en vue d’optimiser les budgets publicitaires. Il existe un décalage entre le niveau d’investissement dans certains média digitaux et la performance qu’ils délivrent réellement. Reconsidérer le media mix pourrait aider les annonceurs à atteindre une meilleure croissance à long terme.

Rendez-vous sur le nouveau site de VIA pour accéder en détail à l’étude « Re-evaluating Media »