Greenlight revient avec une 2ème édition riche d’enseignements. Moins de risque de greenwashing, mais une vigilance toujours nécessaire : l’étude menée par RMB, GiveActions et JCDecaux montre que si la communication “verte” s’améliore, les cas à haut risque de greenwashing persistent. Avec l’entrée en vigueur de la nouvelle directive européenne en 2026, il est crucial pour les marques de structurer leur discours environnemental avec rigueur et transparence. Découvrez les résultats clés et les solutions concrètes proposées. 

Transition écologique et publicité : les pièges restent d’actualité

Il est essentiel pour les marques de communiquer sur leurs engagements environnementaux. Un message clair et sincère peut non seulement renforcer la confiance des consommateurs, mais aussi encourager des comportements plus durables et soutenir activement la transition écologique.  Encore faut-il que cette communication soit juste, transparente et crédible, sous peine de tomber dans le piège du greenwashing. 

C’est précisément pour répondre à cet enjeu que RMB, JCDecaux et GiveActions ont lancé, en 2024, l’étude Greenlight, une initiative inédite destinée à dresser un état des lieux du greenwashing en publicité en Belgique. Cette 1ère édition avait mis en lumière une réalité préoccupante : plus de 39 % des publicités ‘écologiques’ (TV, Radio et OOH) présentaient un risque de greenwashing. 

En ce mois de mars 2025, Greenlight revient pour une 2ème édition. Et si les résultats s’améliorent globalement, les risques n’ont pas complètement disparu et la vigilance reste de mise. Votre marque veut s’inscrire dans une communication réellement durable ? Les insights de l’étude peuvent vous guider ! 

Publicité durable : vers une réglementation plus stricte

Les actions des entreprises en faveur de la planète se multiplient. Et la communication qui entoure ces initiatives connaît elle aussi une forte croissance. Le discours doit cependant être précis et transparent afin d’éviter toute confusion ou désinformation auprès du public. 

Une étude menée par l’Union européenne en 2020 a révélé que plus de la moitié (53 %) des allégations environnementales examinées s’avéraient floues, trompeuses ou infondées. Face à cette dérive du greenwashing, l’UE a décidé de serrer la vis. En mars 2024, elle a adopté la directive “Empowering Consumers for the Green Transition”  (https://environment.ec.europa.eu/topics/circular-economy/green-claims_en), qui introduira dès 2026 un encadrement plus strict des pratiques de communication environnementale.  

Quels sont les principaux risques d’erreur en matière de publicité ‘écologique’? La 1ère édition de Greenlight avait déjà souligné l’importance, pour les marques, d’éviter les allégations environnementales génériques, les allégations exagérées ou infondées, les mentions inappropriées en matière de neutralité carbone et les visuels trop suggestifs. La 2ème édition de l’étude souligne davantage les risques liés à l’utilisation de visuels prenant la forme de labels - souvent perçus à tort comme des garanties officielles - que ceux associés à des images amplifiant les qualités écologiques d’un produit. 

Moins de greenwashing, mais plus de rigueur exigée

Pour cette 2ème édition, Greenlight a analysé 13.368 publicités belges diffusées en 2024. La méthodologie, similaire à celle de la  1ère édition, reste rigoureuse : une détection assistée par IA suivie d’une vérification manuelle des contenus ‘éco’. Les allégations ont ensuite été évaluées selon leur niveau de risque, en s’appuyant sur les référentiels déontologiques (jurys d’éthique publicitaire en Belgique et en France, Chambre de commerce internationale, ADEME) et les exigences de la future législation européenne.  

Comme au lancement de l’étude, les résultats ont été classés selon le secteur d’activité des annonceurs, le média utilisé (TV, radio, affichage) et la forme de greenwashing détectée. 

Bonne nouvelle : le greenwashing global est en recul. L’étude 2024 révèle que 27,4 % des publicités avec une allégation environnementale présentent un risque de greenwashing, contre 39,2 % en 2023. Le travail d’amélioration semble amorcé. Mais tout n’est pas encore vert… Car si les cas de risque modéré diminuent (-12,5 pts), les cas à haut risque persistent (+0,7 pts). Ce sont précisément ces derniers cas que la nouvelle directive européenne entend sanctionner.  

Autre tendance préoccupante : la part des publicités contenant une allégation environnementale diminue, passant de 9,2 % à 7,8 %. Un recul qui pourrait témoigner d’une forme de greenhushing, où la peur du faux pas freine les bonnes intentions. 

Autres résultats clés 

Voici les autres tendances marquantes de la 2ème édition de Greenlight :  

• Le taux de risque global se répartit en 9,3% de risque élevé (référence = facteurs de risque présents dans la future directive européenne) et 18,1% de risque potentiel (référence = facteurs de risque présents dans la déontologie publicitaire du JEP, JDP, ARPP & ADEME). 

• Le média radio, bien qu’il demeure celui qui souffre le plus d’un manque de nuances et de preuves pouvant être intégrées au spot (risque global de 28,95%), est talonné par le média TV (risque global 28,67%). 

• Les secteurs les plus exposés au risque de greenwashing restent la banque (79 % de risque) et la construction (76 % de risque), auxquels s’ajoute l’aviation (100 % de risque). 

Greenlight ne se contente pas de pointer les erreurs en matière de communication responsable. Elle vous accompagne aussi vers de meilleures pratiques. RMB, JCDecaux et GiveActions vous proposent un programme de coaching sur mesure : audit de campagnes, recommandations personnalisées et ateliers pédagogiques. Contactez notre expert !