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La preuve par les chiffres

L'impact du sponsoring

L'impact du sponsoring

Alors que les annonceurs tendent à réduire leur budget publicitaire et attendent des mesures prouvant l’efficacité des investissements, BPMS apporte un nouvel éclairage sur le sponsoring media.

 

Ce moyen de communication a souvent précédé la publicité commerciale. Il concerne potentiellement tous les annonceurs. Pourtant, en particulier sur notre marché belge, il est plutôt le « parent pauvre » de la recherche media. Neutre et indépendante des supports en régie, l’étude décrit les atouts du sponsoring media et en précise les limites. Elle fournit les outils du rendement optimal en intégrant l’avis du consommateur sollicité par des formats publicitaires toujours plus nombreux. Plus précisément, BPMS poursuit 4 objectifs :

  • comprendre la perception du sponsoring media par le consommateur
  • mesurer son efficacité
  • identifier les mécanismes renforçant cette efficacité
  • fournir des conseils aux annonceurs, agences-média et agences de création afin d’utiliser avantageusement les différents formats disponibles

 

Quelques insights:

  • Au sein des secteurs les plus concurrentiels, le sponsoring media augmente la notoriété spontanée des marques de 15%
  • Les exposés aux campagnes de sponsoring sont 38% plus nombreux que les non exposés à accorder leur confiance aux marques sponsors. Par ailleurs, le sentiment de proximité éprouvé à l’égard des marques est renforcé de 56%
  • L’effet du sponsoring media sur l’image de marque varie entre 16% et 150% selon le niveau de popularité de la marque
  • Le brand advocacy (individus prêts à recommander la marque auprès de leur entourage) est de 43% plus élevé chez les individus exposés aux actions de sponsoring
  • En moyenne, on dénombre 20% d’intentions d’achats (clients potentiels) supplémentaires chez les exposés. Les achats réels (clients effectifs) sont 11% plus importants chez les individus touchés par le sponsoring
  • Le « passion index », c’est-à-dire l’attachement des individus au programme parrainé, augmente l’efficacité du sponsoring à tous les niveaux d’impact. A titre d’exemple, comparativement à la moyenne des exposés, les scores en « attitude positive » et en « brand usage » sont respectivement supérieurs de 27% et de 19% chez les « passionates »
  • Le « sponsor fit », c’est-à-dire la pertinence du lien entre la marque sponsor et le programme parrainé, est un autre accélérateur d’efficacité agissant sur l’ensemble des KPI’s. Le sponsor fit renforce notamment le recall (souvenir de la marque sponsor) de 19%
  • Les autres boosters d’impact liés au sponsoring sont: le « gratitude index » (reconnaissance éprouvée à l’égard de la marque pour son soutien au programme parrainé), l’utilisation simultanée de plusieurs canaux de communication (opérations cross-média) et la combinaison entre un sponsoring media et une action de terrain

 

L’enquête (3 chantiers complémentaires):

  • Communauté internet; 18-54 ans FR; 47 participants; field: juillet 2012; publication: novembre 2012
  • Test case; Hommes 18-54 ans FR; 600 interviews online; field: mai 2012 (pre-test) & juillet 2012 (post-test); publication: septembre 2012
  • Enquête quantitative (questionnaire online); 600 interviews 18-54 ans FR pour le volet global et 200 interviews (cible de l’annonceur) pour les campagnes analysées (6 cases)

 

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