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Eviter le greenwashing en publicité
Adoptez les meilleures pratiques en communication environnementale et renforcez la confiance de vos consommateurs
Transition écologique et publicité : attention au dérapage !
La transition écologique prend aujourd’hui une vraie place dans la communication publicitaire. Et c’est tant mieux ! D’une part, cela prouve l’intérêt des entreprises et des consommateurs pour le développement durable. D’autre part, cela confirme la pertinence de recourir à la publicité pour encourager de nouveaux comportements de consommation. Cependant, il est important de communiquer correctement afin d’éviter le greenwashing, celui-ci se définissant comme « un message publicitaire qui peut induire le public en erreur sur la qualité écologique réelle d’un produit ou d’un service, ou sur la réalité de la démarche de développement durable d’une organisation ».
Afin de vous guider vers des pratiques plus transparentes et vous aider à éviter le greenwashing qui compromet dangereusement la crédibilité de vos messages, RMB, GiveActions et JCDecaux ont réalisé ensemble l’étude ‘Greenlight’, une première étude du genre en Belgique.
Vous menez une publicité à vocation écologique ? Votre message contient une allégation environnementale? Collaborez avec RMB sur base des résultats de l’étude Greenlight pour améliorer la justesse et l’impact de votre communication.
Publicité orientée ‘durabilité’ : un engagement sous haute surveillance
Pourquoi les marques doivent-elles être attentives lorsqu’elles s’engagent dans une communication qui se veut verte ou dans une publicité plus responsable ?
D'abord, parce que les études récentes démontrent que la grande majorité des consommateurs attendent plus de transparence de la part des entreprises. Ensuite, parce que les nouvelles réglementations européennes, applicables dès 2026, imposeront des contrôles renforcés contre le greenwashing en publicité.
Quelles sont les erreurs les plus fréquentes que vous devez contourner en matière de publicité à portée ‘écologique’?
- Des promesses trop génériques : "100% vert", "Bon pour la planète", etc… sont des formulations floues qui peuvent induire en erreur.
- Un manque de preuves : une publicité doit justifier l’engagement écologique de la marque avec des faits vérifiables.
- L’abus du concept de "neutralité carbone" : aucun produit seul ne peut être totalement neutre en carbone.
- Des visuels trop suggestifs qui amplifient ou exagèrent les qualités écologiques d’un produit
L’étude Greenlight : un outil stratégique
Fruit de la collaboration entre GiveActions, RMB et JCDecaux, Greenlight poursuit trois objectifs majeurs : évaluer la fréquence des allégations environnementales en publicité en Belgique, identifier et quantifier les risques de greenwashing, et fournir des recommandations pour améliorer la transparence et la crédibilité des messages publicitaires.
Greenlight repose sur une méthodologie rigoureuse en quatre étapes :
- Collecte des publicités : 12.950 publicités diffusées en 2023 ont été analysées. Ces annonces proviennent de 3 médias différents : 2.918 spots TV, 6.991 spots radio et 3.041 annonces OOH.
- Analyse par IA : un outil d’intelligence artificielle a traité les publicités en 2 phases : extraction de l’ensemble des composants publicitaires (textes, sons, labels, logos, images, etc) et repérage, parmi ces éléments, de ceux évoquant un engagement écologique.
- Vérification manuelle : l’IA a identifié environ 1.500 publicités avec des allégations environnementales potentielles. La vérification manuelle en a validé 1.196, dont 469 à risque de greenwashing.
- Catégorisation des résultats : les publicités ont été classées selon le secteur d’activité des annonceurs, le média utilisé (TV, radio, affichage) et la forme de greenwashing détectée.
Greenlight est un outil opérationnel, directement utilisable, apportant des solutions concrètes aux annonceurs engagés dans la transition écologique. Au-delà des principaux résultats de l’étude mis gratuitement à votre disposition, RMB vous propose un programme de coaching sur mesure pour améliorer votre communication en faveur de la durabilité.
12.950
Nombre de publicités analysées (2023)
9,2%
Part des publicités avec une allégation environnementale
39,2%
Part des publicités ‘écologiques’ avec un risque de greenwashing
Autres résultats clés
L’analyse des 12.950 publicités a permis d’identifier plusieurs tendances marquantes :
- Les marques doivent encore réaliser un travail important afin de communiquer correctement à propos de leurs engagements : 39,2% des publicités ‘écologiques’ présentent un risque de greenwashing.
- Le taux de risque se répartit en 8,6% de risque élevé (référence = facteurs de risque présents dans la future directive européenne ‘Empowering Consumers for the Green Transition’) et 30,6% de risque potentiel (référence = facteurs de risque présents dans la déontologie publicitaire du JEP, JDP, ARPP & ADEME).
- Le média radio est le plus touché (47,9 % des allégations environnementales présentent un risque), en raison d’un manque de contextualisation.
- L’énergie (63% des publicités) et l’automobile (32% des publicités) communiquent le plus sur les aspects écologiques, tandis que le retail (4% des publicités) le fait nettement moins.
- Les secteurs les plus exposés au risque de greenwashing sont la banque (96 % de risque), la construction (84 % de risque), et la santé/bien-être (79 % de risque).
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