Publicité sexiste : état des lieux et solutions
Sexisme, stéréotypes, discriminations subtiles, etc : la publicité reste encore parfois un miroir déformant... Mais les choses évoluent. A travers son podcast Think Ahead avec Bruno Liesse, expert en stratégie de communication et ADN de marque, RMB vous propose un regard lucide et inspirant sur la publicité sexiste et discriminante en Belgique : état des lieux, code du CSA, défis actuels et solutions concrètes.
Qu'est-ce qu'une publicité sexiste ou discriminante ?
Un slogan qui blesse. Un visuel qui réduit à un stéréotype. Une mise en scène qui exclut. La publicité sexiste ou discriminante, c’est-à-dire toute publicité pouvant heurter, n’est pas anodine. Ses impacts sont profonds : vexation, malaise, reproduction des inégalités, influence des imaginaires et des comportements collectifs…
Chez RMB, nous prenons ce sujet à cœur. Nous sommes convaincus qu’une communication responsable est un levier de progrès. Et qu’une campagne réussie, c’est un message qui touche positivement, sans jamais dégrader. C’est pourquoi nous alimentons le débat avec des professionnels du secteur. Dans notre podcast Think Ahead Bruno Liesse - expert en communication et chargé de cours à l’IHECS - partage son regard aiguisé sur le sexisme et les discriminations dans la publicité en Belgique.
Écoutez l’épisode et engagez votre marque dans un débat essentiel.
Le rôle du CSA
En 2022, le CSA (Conseil Supérieur de l’Audiovisuel) a publié un code de conduite, rapidement suivi d’un guide pratique, pour limiter le sexisme, l’hypersexualisation et les stéréotypes de genre dans les publicités. Ces documents constituent un cadre précieux pour les éditeurs qui diffusent les messages des marques, mais aussi pour les annonceurs et les agences.
L’intérêt de ces outils ? Offrir des balises claires pour éviter les dérives et inspirer une communication plus respectueuse et diversifiée. Une base solide pour éviter la publicité sexiste, mais qui mériterait d’être étendue à toutes les formes de discriminations encore présentes dans les contenus publicitaires.
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2025 : où en est-on ?
Bonne nouvelle : les publicités sexistes flagrantes ont pratiquement disparu des écrans belges. Les plaintes déposées auprès du JEP (Jury d’Ethique Publicitaire) en témoignent : 25 plaintes « discrimination/dénigrement » en 2024, dont seulement 15 retenues.
Mais tout n’est pas réglé. La discrimination est aujourd’hui plus subtile. Si les femmes sont de moins en moins présentées comme des icônes de beauté, elles apparaissent désormais dans d’autres schémas tout aussi stéréotypés. On observe clairement un manque de diversité dans la représentation des femmes.
Par ailleurs, d’autres mécanismes d’exclusion subsistent : stéréotypes liés à l’âge (qu’ils visent les jeunes ou les seniors), absence (qui est aussi une forme de discrimination) de certains groupes ethniques dans la publicité belge, représentations caricaturales des classes sociales modestes, etc. Ces travers continuent de marquer l’imaginaire publicitaire !
Plaintes ‘discrimination/dénigrement’ déposées au JEP en 2024
Plaintes ‘discrimination/dénigrement’ reçues par le JEP en 2024
Des solutions pour un marché plus responsable
Comment avancer ? Plusieurs pistes existent :
- Les plaintes auprès du JEP (Jury d’Ethique Publicitaire), un levier mis à disposition des consommateurs pour sanctionner les dérives
- Les chartes d’autodiscipline élaborées par les associations professionnelles, comme celle de l’UBA (Union Belge des Annonceurs).
- La sensibilisation et la formation à tous les niveaux : éditeurs et associations professionnelles, mais aussi annonceurs, stratèges et créatifs en agence. L’objectif étant d’impulser l’éthique dès la conception du message plutôt que de censurer à l’arrivée.
- Des workshops interactifs pour les annonceurs : par exemple, des ateliers qui comparent d’anciennes pubs choquantes, des exemples actuels qui posent question et des campagnes exemplaires, le tout avec un rappel des codes existants (code CSA, codes autorégulation, etc)
- La formation en écoles de communication : donner les bons réflexes dès le départ, armer les professionnels de demain pour les rendre capables d’imaginer des messages authentiques, respectueux et porteurs de valeur pour les marques comme pour la société.
Chez RMB, notre objectif consiste aussi à encourager des communications commerciales plus égalitaires, inclusives et respectueuses de toutes et tous. Via notre approche Blue Guidance, nous accompagnons les annonceurs pour les aider notamment à intégrer les bonnes pratiques du CSA dans leurs campagnes.