Ontdek hoe L'Open Garden de ervaring van adverteerders verbetert via advertentie-interoperabiliteit
Greenwashing in reclame vermijden
Ecologische transitie en reclame: kijk uit voor misstappen!
De ecologische transitie neemt vandaag een echte plaats in binnen reclamecommunicatie. En dat is maar goed ook! Enerzijds blijkt hieruit dat bedrijven en consumenten interesse hebben voor duurzame ontwikkeling. Anderzijds bevestigt het de relevantie van reclame als middel om nieuw consumptiegedrag aan te moedigen. Toch is het belangrijk om op de juiste manier te communiceren om greenwashing te vermijden. Greenwashing kunnen we definiëren als "een reclameboodschap die het publiek kan misleiden over de werkelijke ecologische kwaliteit van een product of dienst, of over de oprechtheid van de duurzaamheidsaanpak van een organisatie".
Om u te begeleiden naar transparantere praktijken en u te helpen met het voorkomen van greenwashing - die de geloofwaardigheid van uw boodschappen ernstig ondermijnt - voerden RMB, GiveActions en JCDecaux samen de ‘Greenlight’-studie uit, de eerste in haar soort in België.
Voert u ecologisch geïnspireerde reclame? En bevat uw reclameboodschap een milieuclaim? Werk samen met RMB om - op basis van de resultaten van de Greenlight-studie - de juistheid en impact van uw communicatie te verbeteren.
Duurzaam geïnspireerde reclame: engagement onder streng toezicht
Waarom moeten merken alert blijven wanneer ze kiezen voor groenere communicatie of verantwoordere reclame?
Eerst en vooral om dat recente studies aantonen dat het merendeel van de consumenten meer transparantie verwacht van de bedrijven. Verder ook omdat de nieuwe Europese regelgeving, die vanaf 2026 van kracht wordt, strengere controles op greenwashing in reclame oplegt.
Wat zijn de meest voorkomende fouten die u moet vermijden in ecologisch geïnspireerde reclame?
- Te generieke beloften: '100% groen', 'Goed voor de planeet', … zijn vage formuleringen die misleidend kunnen zijn.
- Gebrek aan bewijs: een reclameboodschap moet het ecologische engagement van het merk staven met verifieerbare feiten.
- Misbruik van het 'CO2-neutraal'-concept: geen enkel product kan op zich volledig koolstofneutraal zijn.
- Te suggestieve beelden die de ecologische kwaliteiten van een product - al dan niet op een overdreven manier - versterken.
De Greenlight-studie: strategische tool
Greenlight is het resultaat van een samenwerking tussen GiveActions, RMB en JCDecaux en heeft een drievoudig doel: de frequentie van milieuclaims in Belgische reclame evalueren, de risico's op greenwashing identificeren en kwantificeren, en aanbevelingen geven om de transparantie en geloofwaardigheid van reclameboodschappen te verbeteren.
Greenlight maakt gebruik van een nauwgezette methodologie in vier stappen:
- Verzameling van reclame: 12.950 reclame-uitingen - in 2023 uitgezonden of verspreid - werden geanalyseerd. Het betreft reclame in drie verschillende media: 2.918 tv-commercials, 6.991 radiospots en 3.041 OOH-posters.
- AI-analyse: een artificial intelligence tool verwerkte de reclame-uitingen in twee fasen: eerst werden alle reclamecomponenten (teksten, geluiden, labels, logo's, beelden, …) geëxtraheerd en daaruit werden de elementen gedetecteerd die een duurzaamheidsaanpak suggereerden.
- Handmatige verificatie: de AI identificeerde ongeveer 1.500 reclame-uitingen met mogelijke milieuclaims. Na de handmatige verificatie bleven er 1.196 over, waarvan 469 met een risico op greenwashing.
- Categorisering van de resultaten: de reclame-uitingen werden gerangschikt volgens de activiteitensector van de adverteerders, de gebruikte media (tv, radio, OOH) en de gedetecteerde vorm van greenwashing.
Greenlight is een nuttig en direct toepasbaar instrument dat concrete oplossingen biedt voor adverteerders die zich inzetten voor de ecologische transitie. Naast de belangrijkste resultaten, die gratis ter beschikking worden gesteld, biedt RMB ook een coachingsprogramma op maat om uw communicatie ter bevordering van meer duurzaamheid te verbeteren.
12.950
Aantal geanalyseerde advertenties (2023)
9,2%
Deel van advertenties met milieuclaim
39,2%
Aandeel ‘ecologische’ advertenties met risico op greenwashing
Andere belangrijke resultaten
De analyse van 12.950 reclame-uitingen bracht enkele opvallende trends aan het licht:
- Merken moeten nog grote stappen zetten om correct te communiceren over hun duurzaamheidsengagement: 39,2% van de 'groene' reclame houdt een risico op greenwashing in.
- Het risicopercentage is onderverdeeld in 8,6% hoog risico (referentie = risicofactoren in de toekomstige Europese richtlijn ‘Empowering Consumers for the Green Transition’) en 30,6% potentieel risico (referentie = risicofactoren in de reclame-ethiek van de JEP, JDP, ARPP & ADEME).
- Radio is het meest getroffen medium (47,9 % van de milieuclaims houdt een risico in), dit door een gebrek aan contextualisering.
- De energiesector (63% van de reclame-uitingen) en automobielsector (32% van de reclame-uitingen) communiceren het meest over ecologische aspecten, terwijl de retail (4% van de reclame-uitingen) dat veel minder doet.
- De sectoren die het meest zijn blootgesteld aan het risico op greenwashing zijn de banken (96 % risico), bouw (84 % risico), en gezondheidzorg & welzijn (79 % risico risque).
Zin om te praten? Neem contact op met een expert
Gerelateerde inhoud
Alle blogartikelen & studies
.png?language=nl)
Ontdek hoe cinema reclamecampagnes versterkt dankzij uitzonderlijke aandacht en een unieke, meeslepende ervaring
.png?language=nl)
In België verbindt slechts 8,4% van de bevolking zich maandelijks via vier verschillende schermen. Een blik op deze intensieve internetgebruikers die ons digitaal gedrag hervormen.