Augmenter la crédibilité de votre message

Durabilité : trouvez les clés pour communiquer de manière authentique et convaincante.

Spots radio : mixer durabilité et crédibilité ?

RMB a mené une étude de référence avec ses partenaires NRJ, RTBF et LN RADIO à propos de la crédibilité des campagnes radio à vocation durable au sud du pays. L’étude, pilotée par l’agence Bubka, est complémentaire à celle réalisée au Nord par la VAR, régie publicitaire de la VRT. Elle étend l’analyse à l’échelle nationale et permet des comparaisons entre Francophones et Néerlandophones.  

Quand il s’agit de promouvoir les messages publicitaires à vocation durable, le média radio fonctionne ! Parmi les campagnes étudiées, une part des spots audio attestent clairement de leur impact positif auprès des personnes interrogées. Mais, globalement, la marche de progression en termes de crédibilité reste importante 

Vous êtes une marque ou un service prônant la durabilité ? Vous proposez un produit orienté ‘éco-responsable’ ? Parlez-en de manière pertinente. Et collaborez avec RMB sur base des conclusions de son étude pour améliorer l’efficacité de votre message.  

femme souriante écoutant de la musique avec un casque
capsules de couleurs mauve et rose dégradé

L’importance de la norme sociale

La VAR et RMB ont consacré une étude à l’analyse des spots radio à thématique durable en raison du lien établi par les experts entre le ‘social norming’ et l’adoption de comportements plus responsables.  

Ce n’est que lorsque le concept de durabilité sera intégré au ‘social norming’, c’est-à-dire aux règles qui définissent les actions acceptables et/ou appropriées au sein de notre communauté, que le comportement humain évoluera substantiellement en faveur de la protection de notre écosystème, de la préservation d’une économie stable et prospère, et du maintien de relations sociales équitables. 

En bref, quand les comportements durables s’intensifient, ils deviennent socialement acceptables et conduisent à de nouvelles normes. Or, les médias et la publicité sont un important levier de ‘social norming’. L’instauration des normes sociales passe par la communication. 

13,8%

Part des campagnes radio à thème durable perçues comme crédibles (Sud)

7,3%

Part des campagnes radio à thème durable motivant le consommateur (Sud) 

9,7%

Taux de crédibilité des spots radio commerciaux (Sud)

L’étude RMB en détails

RMB a fait appel à l’agence Bubka et au Professeur Dr Gino Verleye (Ughent, IMEC, VUB) pour mener son étude sur les antennes de ses partenaires radio. 

 L’objectif consiste à identifier les facteurs qui déterminent la crédibilité des campagnes en matière d’écoresponsabilité. L’autre but est de fournir aux annonceurs adoptant une démarche plus responsable un éclairage leur permettant de générer un impact authentique au terme de leurs campagnes. A cette fin, 75 spots radio représentatifs de 10 secteurs de marques différents ont été analysés selon un modèle scientifique. 

Les résultats démontrent que la part des campagnes qui se veulent ‘durables’ et qui sont considérées comme crédibles reste encore relativement faible. Les différences culturelles entre le Nord et le Sud influencent la perception de la crédibilité des spots. Et cette perception varie selon le type de campagne (commerciale ou non commerciale) et le secteur d’activité de l’annonceur. 

Dr Gino Verleye durabilité

Autres résultats clés

  • Part des campagnes radio à thème durable perçues comme crédibles
    • 13,8% Sud 
    • 9,7% Nord 

  • Part des campagnes radio à thème durable capables de motiver le consommateur
    • 7,3% Sud 
    • 6,7% Nord 

  • Le taux de crédibilité des spots radio est supérieur pour les campagnes non commerciales (base Sud)
    • 9,7% spots commerciaux 
    • 18,3% spots non commerciaux ou d’intérêt public

  • Le taux de crédibilité des spots radio varie fortement d’un secteur d’activité à l’autre (base Sud)
    • 20,2% niveau le plus élevé (non profit & public sector) 
    • 4,3% niveau le plus faible (B2B services)
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