Greenwashing : définition, dangers et responsabilités

Familiarisez-vous avec les rouages du greenwashing pour mieux affûter vos arguments écologiques en publicité

Qu’est-ce que le greenwashing en publicité ?

Le développement durable est devenu un enjeu capital pour les marques car les consommateurs attendent de plus en plus d’engagement de la part des entreprises. Cependant, communiquer à propos d’initiatives responsables ne s’improvise pas. Le greenwashing peut dangereusement compromettre la crédibilité de votre discours.

Le greenwashing se définit comme « un message publicitaire qui peut induire le public en erreur sur la qualité écologique réelle d’un produit ou d’un service, ou sur la réalité de la démarche de développement durable d’une organisation ».

Le greenwashing est particulièrement à craindre pour les publicités contenant une allégation environnementale (green claim), c’est-à-dire « une mention qui affirme ou sous-entend qu’un produit, service ou une organisation a un impact positif ou réduit sur l’environnement. Cela comprend aussi bien des textes (à l’écrit ou à l’oral), que des visuels, sons, logos et labels ».

Vous êtes impliqué dans la transition écologique en tant que marque ou produit, ? Et vous tenez à le faire savoir correctement à vos clients ? Dans ce podcast ‘Think ahead’ de RMB, trois experts partagent leurs réflexions à propos de la situation du greenwashing sur le marché publicitaire belge.

Quels sont les dangers du greenwashing en publicité ?

Le greenwashing comporte de multiples dangers :

il ralentit la transition écologique en guidant les consommateurs vers des choix inappropriés.
il diminue la confiance du public, provoque des réactions négatives et décourage les individus à adopter de nouveaux comportements de consommation.
il génère une image négative au niveau des annonceurs, mais aussi au niveau des médias qui diffusent leurs annonces publicitaires.

De récentes études, notamment une enquête de Test Achat de 2024, confirment l’ampleur du sentiment de greenwashing sur notre marché et le danger que cela représente :

52 % des Belges ont été confrontés au moins une fois au cours des 12 derniers mois à des communications contenant du greenwashing.
36 % des consommateurs se sentiraient manipulés s’ils découvraient qu’un produit qu’ils envisagent d’acheter affiche de fausses allégations environnementales.

Découvrez des exemples de publicités comportant un risque de greenwashing

femme rousse s'interroge et regarde vers la droite

Quels sont les initiatives pour lutter contre le greenwashing ?

Les initiatives prises pour lutter contre le greenwashing en publicité s’articulent aujourd’hui autour de deux grands piliers complémentaires :

la régulation déontologique portée par des instances d’éthique publicitaire (JEP en Belgique, JDP en France, l’ARPP en France, l’ADEME et le Code de la Chambre de commerce internationale)
l’encadrement légal à venir, avec une nouvelle directive européenne “Empowering Consumers for the Green Transition” (https://environment.ec.europa.eu/topics/circular-economy/green-claims_en) qui entrera en application en 2026.

Parce que la publicité est un puissant levier d’influence des comportements, les médias et leurs régies publicitaires ont aussi un rôle clé à jouer dans la lutte contre le greenwashing, en veillant à promouvoir des messages transparents, sincères et alignés avec les enjeux de la transition écologique.

Le développement durable fait partie de l’ADN de RMB. C’est à ce titre que notre régie s’attribue une importante responsabilité à l’égard des annonceurs engagés ou désireux de s’engager en les accompagnant dans leur communication. Parmi les initiatives de RMB menées en collaboration avec d’autres partenaires de l’écosystème publicitaire, citons l’étude Greenlight dont l’ambition est de guider les annonceurs vers des pratiques de communication plus transparentes.

Demandez une présentation de l’étude Greenlight

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On observe que le greenwashing est souvent involontaire et/ou lié à de la maladresse. Soit il résulte d’un manque de connaissances à propos de la manière d’utiliser les allégations environnementales, soit il est la conséquence de réflexes marketing obsolètes non adaptés à la communication durable.

Sur base de l’analyse de plusieurs milliers de publicités, l’étude Greenlight, menée en partenariat par RMB, GiveActions et JCDecaux, dresse un état des lieux du greenwashing publicitaires en Belgique, avec des résultats classés par média (TV, radio et affichage) et par secteur d’activités des annonceurs. Enfin, se référant aux règles déontologiques et à la réglementation publicitaire en vigueur, l’étude identifie également les principales erreurs à éviter en matière de communication responsable.

Demandez conseil pour éviter les erreurs fréquentes