Ontdek hoe L'Open Garden de ervaring van adverteerders verbetert via advertentie-interoperabiliteit
Greenwashing: definitie, gevaren en verantwoordelijkheden
Maak uzelf vertrouwd met de werking van greenwashing om uw ecologische argumenten in reclame te versterken
Wat is greenwashing in reclame?
Duurzame ontwikkeling is een belangrijke uitdaging geworden voor de merken, want consumenten verwachten steeds meer engagement van de bedrijven. Communiceren ter bevordering van meer duurzaamheid mag echter niet onvoorbereid gebeuren. Greenwashing kan de geloofwaardigheid van uw boodschap immers ernstig ondermijnen.
Greenwashing kunnen we definiëren als "een reclameboodschap die het publiek kan misleiden over de werkelijke ecologische kwaliteit van een product of dienst, of over de oprechtheid van de duurzaamheidsaanpak van een organisatie".
Greenwashing is vooral verontrustend in reclameboodschappen die een milieuclaim (green claim) bevatten, dat wil zeggen "een bewering die stelt of de indruk wekt dat een product, dienst of organisatie een positieve of beperkte impact heeft op het milieu. Dit kan gaan om teksten (schriftelijk of mondeling), maar ook visuals, geluiden, logo’s en labels".
Bent u als merk of product betrokken bij de ecologische transitie? En wilt u dit op een correcte manier communiceren aan uw klanten? In deze ‘Think ahead’-podcast van RMB delen drie experts hun visie op de situatie van greenwashing op de Belgische reclamemarkt.
Wat zijn de gevaren van greenwashing in reclame
Greenwashing of groenwassen brengt verschillende risico's met zich mee:
- het vertraagt de ecologische transitie door consumenten naar ongepaste keuzes te leiden;
- het verzwakt het vertrouwen van het publiek, lokt negatieve reacties uit en ontmoedigt mensen om een nieuw consumentengedrag aan te nemen;
- het geeft een negatief imago aan de adverteerders, maar ook aan de media die hun reclameboodschappen verspreiden.
Recente onderzoeken, waaronder een enquête van Testaankoop/Test Achat uit 2024, bevestigen de omvang van het greenwashinggevoel op onze markt en de gevaren ervan
- 52 % van de Belgen werd de afgelopen 12 maanden minstens één keer blootgesteld aan communicatie waarin greenwashing voorkomt;
- 36 % van de consumenten zou zich gemanipuleerd voelen, als ze zouden ontdekken dat een product, dat ze overwegen te kopen, valse milieuclaims bevat.
Welke initiatieven zijn er om greenwashing tegen te gaan?
De initiatieven om greenwashing in reclame te bestrijden, zijn vandaag gebaseerd op twee complementaire pijlers:
- de ethische regulering gedragen door reclame-ethiekorganen (JEP in België, JDP en ARPP in Frankrijk, ADEME en de Code van de Internationale Kamer van Koophandel)
- de komende wettelijke kaders, met een nieuwe Europese richtlijn “Empowering Consumers for the Green Transition” (https://environment.ec.europa.eu/topics/circular-economy/green-claims_en) die in 2026 in werking treedt.
Omdat reclame een krachtig middel is om gedrag te beïnvloeden, spelen media en hun reclamebureaus ook een sleutelrol in de strijd tegen greenwashing, door te zorgen voor transparante, oprechte en met de ecologische transitie overeenstemmende boodschappen.
Duurzaamheid zit in het DNA van RMB. Daarom neemt onze regie een belangrijke verantwoordelijkheid op zich richting adverteerders die zich inzetten of willen inzetten, door hen te begeleiden in hun communicatie. Onder de initiatieven van RMB, in samenwerking met andere partners uit het reclame-ecosysteem, is er de Greenlight-studie, die adverteerders naar transparantere communicatiepraktijken wil leiden.
Laat u bijstaan door een reclameprofessional!
Vaak blijkt dat greenwashing onopzettelijk gebeurt en/of te wijten is aan onbeholpenheid. Greenwashing is dan het gevolg van ofwel een gebrek aan kennis over het gebruik van milieuclaims, ofwel achterhaalde marketingreflexen die niet zijn afgestemd op duurzaamheidscommunicatie.
Op basis van de analyse van duizenden reclame-uitingen geeft de Greenlight-studie, die RMB, GiveActions en JCDecaux samen uitvoerden, een situatieschets van greenwashing in reclame in België. De resultaten zijn geordend per medium (tv, radio en OOH) en per sector waarin adverteerders actief zijn. Verder signaleert de studie ook - conform de geldende ethische en wettelijke reclameregels - de belangrijkste, te vermijden fouten in ecologisch geïnspireerde communicatie.
.png?language=nl)
Zin om te praten? Neem contact op met een expert
Gerelateerde inhoud
Alle blogartikelen & studies
.png?language=nl)
Ontdek hoe cinema reclamecampagnes versterkt dankzij uitzonderlijke aandacht en een unieke, meeslepende ervaring
.png?language=nl)
In België verbindt slechts 8,4% van de bevolking zich maandelijks via vier verschillende schermen. Een blik op deze intensieve internetgebruikers die ons digitaal gedrag hervormen.